“传统意义上的网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。”王汝林说。事实上，最近几年，越来越多的企业开始青睐于网络营销。
企业参与才是真正的网络营销？
2002年联合利华在美国推出Axe身体芳香剂时，更多是依靠电视广告。但是联合利华很快就将精力转向了网络销售。因为公司的市场部在市场调查后发现，当快速消费品的目标受众是针对18岁到24岁年轻人的时候，他们会对大多数传统形式的广告置之不理，同时却花大量时间在网络游戏上。
联合利华相信可以在网络上做更多的营销文章，而这也将是培养品牌忠诚度的另一种方式。在4A公司盛世广告的调查中也显示，18岁到24岁年轻人对电子、网络游戏以及其衍生产品的注意力，远远高于对最常规30秒的电视短片广告。
联合利华接下来以“电视不宜”为由头在www.theaxeeffect.com上推出视频短片，包括用图示手把手教会二十出头的年轻人如何将视频email给他们的朋友。除此之外，联合利华在索尼游戏机PS2下载中，以及在聊天室中附带广告。这些全新的营销手段，使得Axe成为男性身体喷雾剂的销售冠军。
“对那些想在传统营销领域取得突破的公司来说，网络无疑提供了一个新的传播载体。由于在网络游戏、博客这些用户细分领域，消费者的忠诚度更高，而相较购买电视时段需要花更多的资金，网络广告无疑更具有吸引力。”王汝林说。而网络能提供的互动性也较电视和平面媒体更强，比如网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务，最典型的就是著名游戏《无尽的任务2》和最新的《魔兽世界》。在《无尽的任务2》中，消费者可以随时随地输入“/pizza”这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，填写好订单后，定购信息随即就发往了必胜客订餐中心，一会就能吃上披萨饼了。 当然对于网络营销的最大客户群———18岁到24岁的年轻人———利用视频、集成服务等手段在网络上推销的只是形式，而核心的命题还是要抓住网络能够给消费者带来互动的特点，即在进行这种嵌入式营销管理时，也要充分考虑到内容制作精美，符合年轻人的审美特点。
“实际上，没有大工业参与的网络营销根本不能算是网络应销。仅仅在淘宝、Ebay易趣上进行的那种应销方式不是真正的网络营销，因为它的主体不是大工业。”王汝林认为网络营销必须以大工业的参与为前提，“中国有很多石油产品，都是通过系统的网络获得了超过100亿元人民币的销售额。”
家电企业网络营销先行
中国互联网络信息中心(CNNIC)联合中国家电行业协会，对行业所属4000多家企业会员和近50000名个人会员进行调查。调查结果显示，家电行业在新兴互联网应用和网络营销方面，已经取得了较为领先的发展优势。调查结果又显示，家电企业作为中国各行业中网络传播和网络营销的先行者，100%已经开始应用网络，其中80%的家电企业注册了公司域名，并建立了自己的公司网站，专门用于宣传企业形象及推广企业产品。网站已逐步成为企业与消费者进行沟通和互动交流的平台。
作为国内的互联网顶级域名，CN域名在家电行业中得到了普遍重视。调查数据显示，中国家电企业中，一大批知名企业，如TCL、康佳、海信等都注册使用CN域名，这一比例占总体数量的46.0%。
调查又显示，81.5%的企业认为选择CN域名是国内企业的明智之选，53.5%的企业表示了将尽快注册和应用.CN域名的意向。CN域名在安全、便捷等方面的优势得以进一步体现。专家认为，CN域名近两年来备受重视，有两个不容忽视的社会原因，一是目前在CN域名体系下能够获得更好更直接的域名名称，这尤其受到那些重视网络品牌企业的关注；另一个重要原因是随着中国经济的发展，CN域名以及相关注册的企业也越来越多受到国内外的青睐。
对于中国企业的网上推广，完全中文化的通用网址也同样受到企业的认同和追捧。调查显示，77.8%的家电企业十分关注这种全中文直达的互联网地址资源，认为通用网址对于网络营销有着重要的意义。在所有受调查的企业中，包括海尔、荣事达在内的许多著名家电企业都已经注册了至少一个通用网址，有超过66%的企业表示已注册或正准备注册。此外，中文域名作为含有中文文字的新一代域名，被普遍认为是更适合中国人使用习惯的互联网门牌号码。在此次调查中，也受到了家电行业企业的认可。超过50%的企业表示已经注册或者计划在近期内注册。 调查显示，中国家电行业互联网应用已达到较高水平，这不仅体现在网站数字比例上，在网络意识和重视程度上，家电行业也明显领先于许多其他行业。王汝林指出，“这是家电行业充分市场化的必然。一方面家电行业面对一个广阔的市场，充分利用互联网的优势营销推广和服务，是提高效率、降低成本的重要手段。另一方面家电市场竞争十分激烈，通过互联网普及和应用，能够迅速汇总情报应对，争取时间获得优势。”
网络营销的黄金时代
“实际上，中国已进入了一个很好的网络营销的时代。”王汝林说，“法制建设、网络营销的技巧和规则正在被更多的企业所掌握。”
“对于网上交易的最大顾虑，莫过于是交易风险。是否有准确的身份认证。事实上，从技术上说，我国已具备400万用户的认证能力，即使所有的企业都上网也达不到这个数字。”王汝林认为，经过几年的发展，网络营销所要求的体系化建设正在逐渐成熟。
中国人民大学中国市场营销研究中心副主任牛海鹏博士认为，现在网络营销的环境和以前发生了很大的变化，但不少企业在网络营销上，还存在着一定的问题：一是目的不明，一些企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，最后导致浪费了很多人力和物力；二是追求形式，一些企业追求形式，网站看起来花里胡哨，但有效的信息却很少，不能有效吸引客户；三是不知推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就没有回报；四是盲目选择，一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型；五是不懂得评估，一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。
牛海鹏指出：“这些问题使得众多企业努力开展的网络营销收效甚微。要想规避这些误区，最重要的是要树立正确的网络营销理念，掌握正确的实战方法。”
王汝林认为，正是因为网络营销的大环境已越来越成熟，所以企业才更应该抓住这一大好时机，实行大的跨越，从而真正使企业的营销方式上一个台阶。
“实际上，看看海尔的表现就知道网络营销的功劳了。”
（责任编辑：）