探索CPA模式的网络营销

眼下，按效果付费（即CPA模式）在网络营销业界反响火热，无论是网络广告、搜索引擎服务商，还是各路渠道诸侯，都在积极探索CPA模式的推广产品和服务。作为华东地区领先的网络营销服务商，上海火速也不例外，正在厉兵秣马，准备在CPA网络营销领域大干一场。
这股风潮究竟从何而来，又为何在此刻劲吹，未来的发展趋势又是如何？本期火速网络营销观察带您一起探索CPA模式的网络营销。

什么是CPA
CPA为Cost per Action的简称，意思是每次行动的费用。CPA是网络广告领域内的一种定价模式的定义，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费。这里的Action即为用户行动，可以是达成一次交易、获得一个注册用户、获取一个用户的留言或者对网络广告的一次点击等。CPA计价方式是指按广告投放实际效果来计费，而不限广告投放量。

CPA模式的演变
纵观网络广告市场的发展，从最初的包时投放、每千次展现付费（CPM），到现在的每次点击付费（CPC）和每次行动付费（CPA），网络广告的定价模式越来越丰富，广告主有了更多的选择余地。网络广告市场不断的扩大市场份额，这得益于网络技术和管理理念的发展，广告业在效率性和可控性方面大幅提升。
CPC的出现，主要体现在搜索引擎广告上面，像Google Adwords、百度竞价排名等，均是CPC关键词广告。相对于包时投放和按展示次数付费（CPM）的网络广告，按点击收费的搜索引擎广告投放实现了广告主节约化经营的目标，广告主只需对点击广告的行为付费，避免包时投放的广告费用浪费，提高其投入产出比。
“CPC按点击收费的模式的根本问题在于广告投放商无法确定哪些点击率是实际有效的。无谓的点击只能造成虚假的繁荣，而不能使潜在的消费者收集到有效的信息。‘不足和需求是前进的真正动力’，这句名言也同样适用于网络广告业。CPC曾经为克服CPM的不足而生，现在CPA同样为克服CPC的不足而生。”－摘自《网络广告：将跃升为未来市场主流》（香港《经济导报》第30期）
然而CPM、CPC、CPA这三者之间并非一种替代关系，而是和谐共存。在网络广告市场上，新浪、搜狐等门户网站依然坚持按包时计费的方式，最大程度的实现其网络广告产品的价值；Google、百度则是以CPC关键词点击广告为主导；而CPA形式的网络广告主要出现在广告联盟平台上，像国外的zanox，国内的智易、亿起发。典型的CPA模式的广告主主要有淘宝、Ebay易趣、招聘网等。

CPA模式的现状
就市场占有率而言，包时计费的网络广告仍然占据了市场的主流，CPC关键词点击广告在不断扩大市场份额，而CPA形式的网络广告目前所占据的市场份额很小。
CPA模式的网络广告出现以来，并没有实现很大的市场突破。虽然多数广告客户愿意接受CPA模式的广告投放，然而现有广告商则多数不愿意接受这种模式。让我们看看可爱的广告商所陈述的理由：
“我绝不想为这样的事（做CPA广告）再承担风险，也没有必要再去测试，另外也是因为这样的话，资金回笼很慢；”——资金回收慢，且有风险；
“我们的广告是有自己的成本，每一次都在消耗自己的成本，所以单从这一点来说，以CPA的模式可能性就很小；”——事先要付出成本，违背了现行的网络广告游戏规则；
“我们的广告只是直接的潜在客户与您的网站之间的桥梁或者是纽带，我们只负责把潜在客户通过我们的广告带到您的网站，但至于意向客户来到您的网站上的时候，最终会不会在您的网站上免费注册会员，我们其实是无能为力的，或者说是起不到太大的作用；”——CPA中的这个A，影响的因素太多，对广告平台而言是缺乏可控性的；
“所有的广告都是有一定的风险的，做了不一定有非常好的效果，但是不做就肯定没有效果”——广告本身就意味着有风险和浪费，从包时收费转做CPA太高尚了，风险全部自己承担，很难接受。
相对传统媒体广告而言，包时付费和CPM网络广告已经在效果上有了很大的提升，被门户网站普遍采用，是网络广告的主流；在Google、雅虎、百度等搜索引擎巨头的支持下，CPC关键词广告形成了成熟的盈利模式，也在稳步提升市场份额。而CPA模式，“在充分考虑广告主利益的同时却忽略了网站主的利益，遭到了越来越多的网站主的抵制。CPA广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为(如注册帐号等行为)，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如该产品的受关注程度和性价比优势、企业的信誉程度等等)以及现今网友对网上消费的接受状况等因素。越来越多网站媒体在经过实践后拒绝CPA模式，CPA收费广告很难找到合适的媒体。目前所有广告记费模式中最能同时平衡广告主和网站主利益的收费模式是CPC和包时计费。”

对于没有强大背景依托的CPA按效果付费广告，其发展尚需时日，产品形式也略显单薄，整个CPA模式的网络广告仍然处于探索期。分析认为：3－5年之内，CPA模式网络广告所占的市场份额，不会有太大的起色。

在网络广告领域，CPA短期内难有大的作为；那么，在网络营销领域内呢？让我们跳出网络广告的范畴，一起来研究CPA模式的网络营销。

   什么是CPA模式的网络营销
所谓CPA模式的网络营销，其核心思想就是按效果付费的网络营销。将CPA模式突破网络广告的限制，释放到网络营销领域，CPA模式的展现平台从单一的网络广告形式扩展到多种形式网络营销平台，其表现形式将更加丰富，能够为客户带来高投资回报率（ROI）的网络营销效果。
通过前述分析我们可以发现，之所以CPA模式的网络广告得不到网站主的欢迎，一个重要的因素就是网站主同广告主之间仅仅是一个投放与被投放的关系。网站主拿出的是广告位，广告主投放这个广告位，吸引流量进入广告主的网络平台，之后的交易、询盘等行为的发生，完全不受网站主所控，这个基础上按广告效果付费，网站主自然觉得不划算，心里没有底了。
那么，如果服务商建立一个有效的网络平台，之前广告主投放的不仅仅是网络广告，而是利用这个平台开展网络营销（或电子商务），用户通过平台同广告主建立联系或产生交易，然后按照CPA的模式进行收费。这样的话，“广告主”乐于接受，“服务商”对效果可控，并提升平台的价值，双方都各得其所。
这就是CPA模式的网络营销，它改变的不仅仅是网络营销的收费模式，而且改变了服务商与客户之间的关系，使客户能够更加积极的参与到网络营销平台的建设中来，一起努力提升网络营销效果，实现双赢。

CPA模式的网络营销的形式
从网络营销行业的角度来分析，CPA模式下的网络营销可以有以下几种形式：
CPA模式的邮件营销。邮件营销市场近年来发展的并不顺利，最主要的原因就是受到垃圾邮件的困扰，邮件营销的经营环境得不到改善。另外，相对搜索引擎营销而言，正规邮件营销的成本仍然偏高。CPA模式的邮件营销，通过邮件的到达率、开启率和点击率（或购买点击率）等综合邮件营销的效果评估，得到一个双方认可的转化效果的数字承诺，客户根据实际的邮件营销效果按转行率进行付费。这样的CPA模式能够使客户更加放心的进行邮件营销投入。CPA模式的邮件营销虽然对服务商提出了更高的要求，但降低了销售难度，体现出邮件营销实在的价值，有利于开拓广大的邮件营销市场，成为网络营销的主流市场之一。

CPA模式的电子商务平台。当前国内电子商务平台的收费模式，仍然以年费为主。客户为综合的电子商务服务产品包进行付费，而是否物有所值，客户心里并没有底。引入CPA模式之后，电子商务平台运营商将更加注重对客户的个性化服务，为不同的客户制订更加适合的服务方案。通过对不同行业的电子商务行为特征、用户需求进行研究分析，就电子商务服务标准、用户转化形式和效果进行量化，客户更容易接受，并努力参与进来。

CPA模式的搜索引擎营销。眼下的搜索引擎营销主要还是集中在基于CPC模式的关键词竞价广告形式，这跟搜索引擎的平台特征是分不开的。搜索引擎本身只是根据自身的算法和索引机制，将用户关注的相关“关键词”下的网站进行和排序和链接推荐。用户搜索需求分析和搜索结果的链接指引构成了搜索引擎营销最基本的价值链。基于CPA模式的搜索引擎营销现在还是一个很新的课题，之中的关键是搜索引擎不再满足链接指引这一职能，而是引入相关的合作伙伴或者自建合作平台，将用户的CPC扩展为CPA。目前百度就在做这一方面的尝试，致力于在彩信、影视等方面，参与到用户的消费和购买行为中来，实现CPA模式的搜索引擎营销拓展。

CPA模式的网站建设。企业网站建设市场一直是一个大而无序的市场。每一个网络营销服务商都对它既疼爱有加，又倍感无奈。主要原因是企业网站建设市场有很大的需求可挖，但竞争门槛低，缺乏服务标准，价格体系混乱，很难做出规模和品牌来。另外，从企业的角度来看，企业网站的建设远没有达到企业的期望值。有调查表明，超过70％的企业网站形同摆设，完全没有发挥应有的网络营销职能。所谓CPA模式的网站建设，是一个崭新的理念。网建服务商不是建一个网站就了事，而是与网络营销服务结合，半参与到网站的运营中来。网站本身的建设完工只是CPA中的一小部分，此外还包括：3个月后达到的日访问量、外部链接数、搜索引擎收录情况，甚至是收到的反馈留言数、在线订单数等。这里的CPA价值因效果而异，促使服务商提供更好的服务，网建客户也乐于按效果付费，同时双方也建立了长期的服务和收费模式。

从企业客户的角度来分析，网络营销的最终目的是实现潜在客户的转化。只要实现了转化，他们就愿意付费。不同的转化方式和不同的转化程度，相应所付的费用也有区别。基于CPA的转化方式主要有：用户留言、在线订单、在线客服、语音服务（包括呼叫中心、电话回拨等）、在线短信、购买链接、市场调研等等。

CPA模式的网络营销发展前景
倡导按效果付费的网络营销，是整个网