汽车厂商越来越重视网络营销所带来的价值。而且，他们已经越来越不满足单纯的网络广告投放，他们渴望在网络上寻找到更加丰富、多元化的营销方式。艾瑞市场咨询最新发布了《2007年中国汽车类广告主网络营销第一季度报告》数据显示，交通汽车类网络广告投放费用自2006年以来持续增长，2007年第一季度达2.03亿元，首次超过IT产品行业，位居中国各大行业网络广告投放费用之首。
这一转变似乎更早就在上海大众汽车身上得到了充分的证明，在营销成本整体缩减的情况下，其网络营销比例仍在上升，占到了近20%的比例。在上海大众的每次营销活动中，如新品上市、促销、车主活动等，根据不同目的，他们都会选择不同的传播方式和手段，但“往往在所有的营销活动中，网络作为一个渠道几乎都是必需的，我可能不做电视推广，但一定会做网络推广，尤其是一些小而灵活的活动，可以专门针对网络来做。”上海大众关系营销高级经理刘磊说。
而同时，“我们严格测算每个潜在客户的来源，2002年的时候，我们的潜在用户来源最高的是口碑，然后是平面媒体、网络、电视以及户外，”他介绍道，“但到了2004年年初，这个顺序发生了质的变化：互联网成为我们潜在用户最大的来源，50%的潜在用户信息来自这里，口碑退而成其次。”在他看来，互联网实际上已经成为口碑传播的最大集散地，在这里，互动交流的作用显示出无可替代的特性。
网络营销日益重要
汽车厂商越来越重视网络营销所带来的价值。而且，他们已经越来越不满足单纯的网络广告投放，他们渴望在网络上寻找到更加丰富、多元化的营销方式。
据刘磊介绍，目前上海大众的网络营销架构主要由四个部分组成：一是简单的纯媒体投放；二是由产品网站和车主俱乐部网站共同构建的“品牌生活”平台；三是与其他网络媒体的品牌合作活动，“去年我们和MSN合作的myspace大赛，达到了3.5亿的点击量，被收入MSN全球的经典案例。”刘磊介绍道；四是网络的内容营销，“为了传达品牌价值、品牌观念、品牌生活的一些理念，我们把它们制作成让用户非常喜闻乐见的形式，比如小动画、小散文、博客等，然后培养互联网上的意见领袖。”在他看来，网络的最大特色是“有活力的、非官方的”，“用户往往不会看这个产品在官方网站上怎么说，而会去看博客上怎么说，车主试车、开车的感受怎么样，所以我们在网络上的内容用不着在平面媒体上做得那么精美，只要有足够的吸引力、有活力、互动性强就可以了。”
对于一直被热炒的web2.0概念，刘磊认为它正在颠覆着传统媒体的游戏规则，“以前的媒体是少数人对多数人的传播，而现在是大多数人对大多数人的传播。”刘磊说，唯有顺应这个趋势才能更加强大，在这个过程中，企业的主导性会更强，因为“在web2.0以前，企业从来没有能力有一种传播方式可以直接跟客户沟通，要么打广告、做软文，但是互联网这种非常灵活的沟通使企业可以做产品网站、企业网站、车主俱乐部网站等等，当你拥有了车主俱乐部、拥有了自己的BBS、博客和圈子功能的时候，企业就能更加直接地与车主和潜在用户作有效的沟通。”
此外，搜索引擎也是上海大众一直关注的网络营销手段之一，2007年上海大众在搜索引擎上的营销费用比2006年翻了一倍，主要集中于在Google和百度上购买关键词。但“我们觉得对搜索引擎的功能还是没有充分利用起来。”刘磊笑笑。
同时，上海大众还积极尝试了一些看起来更为时新的营销手段，比如在网络游戏中植入广告。2006年，上海大众和盛大一款针对都市年轻白领的卡通游戏《疯狂赛车》合作，在其中植入了一条定制赛道和一辆POLO定制赛车，令POLO年轻、可爱的形象迅速深入人心。
“网络营销对上海大众最大的帮助在于品牌，”刘磊说，“作为国内最早的汽车合资企业之一，大家印象中的上海大众可能是一个比较老旧的国企的概念，但是通过我们这几年在网络营销方面的动作，使消费者们改变了对于上海大众的感受，从而带来了对品牌、销售、客户体验等等的不同感受。”
用“品牌生活”来关照客户体验
如今，所有企业都在逐渐形成一个整合性的营销结构，不单纯使用网络、电视、平媒、公关活动等某一部分，更多的在于组合利用，根据不同的目的来做不同比重的分配。
对于以CRM见长的上海大众来说，所有的营销活动都是按照客户生命周期而来的，“在这个从潜在用户-现在用户-再购买用户的客户生命周期闭环中，有很多体验点，我们也可以说是客户体验的闭环，比如呼叫中心的体验、展厅的体验、维修站的体验、服务的体验等等，”刘磊说道，“这3年来，我们越来越重视客户在网络上的体验。”
上海大众发现，客户对品牌的体验过程越来越长，并且向纵深化发展。以前，客户通过媒体了解产品、去展厅实际考察，然后购买汽车、最后到售后维修，这四点就基本构成了客户的品牌体验，“但现在，客户在了解产品后去展厅之前，还会做一件事情——在网上搜索相关的产品信息，往往客户在到达展厅时，他肚子里已经有了一肚子相关的知识和信息。”刘磊说，“这个时候，企业必须重视客户在网络上的体验，我们的产品网站是不是做得漂亮？能不能说得清楚？”
在这个思路下，上海大众对自己旗下的各网站逐渐进行了改版，从单一的产品网站转向由产品网站和车主俱乐部网站共同构建起来的“品牌生活”平台，“我们希望向客户们阐述，是什么人在开我们的车，这个车是一把开启品牌生活的钥匙，打开以后，里面有衣食住行，这个车也是你打开一种生活方式的钥匙。”刘磊说。打开上海大众旗下的帕萨特、POLO和途安网站，便能清晰地感受到三者不同的品牌理念和生活方式。
但是仅仅从汽车厂商的角度来阐释生活方式显然还有些单薄，上海大众也在积极寻求与其品牌理念和生活方式相一致的其他行业品牌，如时尚类、房产类品牌，“我们希望利用各种各样的资源为我们共同的用户来打造品牌生活的概念。”刘磊说。包括在搜索引擎的利用上，上海大众也会逐渐增加一些生活类、时尚类的关键字购买。
对于投资回报率的看法，刘磊的看法则显示出了对新媒体的耐心，“当厂家和媒体本身对于如何能更有效合作还在摸索时，不要太强调投资回报率，在肯定网络的大前提下，我们还是非常愿意去尝试各种新的网络营销手段的。”
（责任编辑：）