面对负面形象代言人的企业智慧

一、企业对发生负面形象的代言人应何去何从

2008年的娱乐界，注定是热闹非凡的一年。而点响这一头炮就是香港艺人陈冠希。陈冠希为何要点响这一炮，是无意为之，还是刻意为之？是个人行为，还是背后有利益集团的指使而为之，这一切都让人雾里看花，一头雾水。

中国2007年的农历年都还没有过，网上就开始热传起来关于陈冠希与相关女艺人的私人不雅照。网络上刚刚热起来的时候，有相关人员就出来表示是“疑似“，仅仅是怀疑，怀疑是不是恶搞或是炒作。直到一天天过去，网上的照片越来越多，牵涉的女艺人越来越多，照片的像素也越来越清晰，网民开始慢慢相信了，网站相互转载，网民网上下载，网友相互传阅，一夜之间，整个中国，乃至整个亚洲、世界都热议此事。

2月21日，陈冠希从美国回到香港，召开新闻发布会。向天下承认，照片及视频为自己私人拍摄，但不慎流传到社会，他向相关受到伤害及影响的女艺人、家人、公司及全香港致歉，希望能得到大家的原谅。并表示下一步他将从事公益事业并退出香港娱乐圈。

事情似乎告一段落了。但是新的问题又出来了。陈冠希作为事件主角，他出来致歉了并表示要退出娱乐圈，事件中的相关女主角怎么办，聘请他们作为形象代言人的企业怎么办？据了解，这些人涉及的代言产品涵盖了食品、饮料、服饰、化妆品、打印机等十多个领域的几十个知名品牌。是一撤了之，还是有更加策略的商业智慧？但就以目前来看，更多的企业采取的是前者。

事发后不久，有媒体在上海某广场亲眼目睹陈冠希巨幅广告被撤下，据悉，其代言的韩国某数码产品也不打算与其续约。陈冠希因“艳照门”事件已丢掉5个广告代言，广告损失约千万港币。

而相关的女艺人境况也好不到哪里去。网络上已出现大量抵制阿娇所代言产品的“召集帖“，网友宣称将”罢买“这些阿娇所代言的产品直至阿娇退出娱乐圈。如果市场及消费者不买账的话，企业也会被迫放弃的。毕竟“商业重利轻别离”。

但是，早知如此，何必当初呢？难道企业的发展非请艺人代言不可吗，难道当初在请艺人的时候就没设立“防火墙”吗，难道代言人出事之后，就只有一撤了之的办法吗？这一切都要让我们重新回到企业请代言人的初衷与目标上这个源头来考虑。

企业为什么请形象代言人，如果总结一下，就只有两个字：价值。用与不用，就这两个字。如果一个企业请一个人作为其企业或产品的代言人，那肯定是认为此人对这个企业或这个产品的推广及宣传是有价值；相反，如果一个企业弃用一个人作为其代言人，肯定是企业认为此人已失去其代言的价值，甚至有损原有企业品牌的价值。那么代言人有什么价值可以利用呢？

二、代言人的三种价值

1、明星效应的价值。所谓明星，顾名思义，首先是大家看得见的星星，大家都知道的，高曝光率的。看不见的星星，大家不知道的，是没有价值的。就如一个人说自己很有才学一般，如果大家都不知道，不能应于到实践过程中，这都是纸上谈兵，没有实际价值的。其次那得是一颗星星，会发光的星星，如果一颗星星不会发光，那就不是星，是芝麻，也没有应有的光芒，也没法吸引别人眼球的。人们总是对在明处的会发光的物体更加关注的。所以，作为一个明星而言，他是有价值的，他能产生眼球经济，注意力经济，能在最短的时间内让更多的人知道，也就是说如果一个企业请这类人代言，能在较短的时间内，通过这个明星的代言，让更多的消费者知道这家企业或者产品，从而产生市场购买行为的第一步，那就是知名度。有了知名度就有了本产品与彼产品区隔的第一步。这就是明星的第一步价值，知名度。

2、形象效应的价值。大凡一个明星要成为一个明星，必有过人之处，有他的特点，这样的人才有可能成为明星。而他的特点必须通过外在的载体体现出来。如外表、语气、动作、行为、穿着等外在的载体。这些诸多的外在表现就综合形成一个综合形象。最后就有了不同的形象分类。偶象派与实力派，前者如一些港台明星，以外在的形象取胜，后者以自身的功力取胜。其实很多名人都可以根据不同的特点分别把他们归入这两类中的一类。这也是为什么有的明星是昙花一现，有的是老树长青，归功结底，走的路线不一样，功力也不一样。无论哪种形象，只要有市场，有粉丝，就说明有号召力，就有部分费者会买账，这也是他这个形象所产生的价值，有客户群，有好感，这是美誉度。

3、品牌的效应。有明星效应带来的知名度，形象效应带来的美誉度还是不够的。还必须要知道这个明星意味着什么。这就是品牌定位与细分。女明星代言女性产品，男明星代言男性产品，男女产品线都有的用一男一女共同代言，这才仅仅是分类的第一步，不同的明星，不同的性别，从事不同的事业，不同的年龄，所赋于他的品牌形象与品牌价值是完全不一样的。80年代选择麦当娜与麦克.杰克逊代表的品牌形象是年轻、活力、叛逆，代言的百事可乐由他们来阐释百事“新一代的选择”的品牌主张；库尔尼科娃、皮尔斯.布鲁斯南这些是全球巨星，代表着高端与顶级，欧米茄手表让他们说“我的选择”，把欧米茄高贵、时尚的气息展现出来。这就是一个明星在实际的行动中产生一个品牌形象后，企业通过巧妙结合，把明星的品牌形象与资产嫁接到企业与产品当中，从而产生购买力。这就是品牌效应的购买力、号召力与忠诚度。

当然，明星代言并不是一劳永逸，也是有风险的，是需要防范的。

三、代言人的三种风险

当然，如果代言人不能成为明星，没有形象效应与品牌效应，那么他的价值就不能放大，没有放大的价值，也就失去的代言的基础。特别是成为丑星就糟糕了，因为这是一把双刃剑，所谓成也萧何，败也萧何。一个明星能把好的形象、气质与品牌内涵赋于一个企业及产品，同样形象被破坏，人气大跌的时候，其品牌形象同样会让消费与其代言的产品与企业联系起来。

归纳起来，代言人一般会出现下面三种大风险。

1、政治风险。很多的代言人对政治敏感度不高，随便乱讲话、乱表态、乱做事。这样很有能可能遭到相关国家、政府、部门及相关人员的反感，从而带来恐怖而又毁灭性打击。台湾歌手一歌手就碰到这样的情况，网络上传言，她曾对大陆歌迷公开发表台独言论。其在杭州为康师傅冰红茶做宣传。一群大学生因怀疑她支持“台独”而进行抵制，致使她登台献艺受阻。由于启用被怀疑是“绿”艺人的这个名得做代言人，结果造成部分“爱国人士”在网上打出了“拒买康师傅产品”的口号，康师傅产品销售业绩遭到重创。一些销售商也因此对康师傅领导层表示出强烈不满。

2、法律风险。有些代言人对自身的行为极其不负责任，放纵自我，无视法律。如吸毒、虐童、漏税等。上世纪80年代中期，百事可乐花天文数字，邀请杰克逊与麦当娜拍广告片。但几年后，由于杰克逊深陷性丑闻，麦当娜因有亵渎上帝之嫌，最后百事可乐不得不提前弃用。香港、台湾及国内也少数艺人深受其害。

3、道德风险。很多代言人尽管外表很健康，但内心却不健康。如同性恋，如耍狠，如有为社会所不容之癖好，或在公众场合做出不符合道德规范的事情等，都会导致代言人人气大减，形象大跌，品牌受损。此次陈冠希的艳照门事情即为如此，这本来是陈冠希私人之癖好，但一旦公布于众后，这就是一个社会问题，上升到社会的层面后，就要经受公从众道德观的检验。

这些风险无论哪种风险出现，对代言人本身而言，却是不小的打击，有的甚至是命运性的转折，因为他们的人气、形象、品牌等都受影响，由此他们的价值当然会削减甚至负价值。

面对这些情况，企业是那么的被动，企业应该何去何从，能不能有效规避。如果不能有效规避，是否能够转危为安呢？

四、面对负面形象代言人的企业智慧

面对风险来临，应该做到勇者无畏，智者无疆。其实作为企业经营的过程中，各种各样的风险都会有，象这样的风险，还谈不上致命的风险，通过对形形势的了然于胸，适当把握好就行了。当年SKII自己发生问题了，人家也没有把刘嘉玲更换掉，而且一直是力挺，这就是一种对自身实力与对消费者洞察的成熟智慧。更何况企业代言人出现了问题。

1、事先处理，规避风险。请明星代言要考虑明星未来是否发生负面的新闻。在合约里一定要对明星的行为有约束，因为他们代言企业的品牌以后，就和品牌为一体，一举一动都会对品牌造成影响。在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款。例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。这就是为什么香港艺人出了顶包案、国内艺人出现军旗事件后，可口可乐等公司第一时间将两人所有的广告都撤下的原因。

2、冷却处理，缩小风险。其实发生代言人丑闻事件，无论对代言人本人而言还是对企业而言，都是不愿意看到的。即然问题已经出来，那么这时候，企业要做的是冷处理，不要急于大张旗鼓宣布撤消代言或更换代言，更不要大张旗鼓撤消相关电视广告及户外形象，不要引起媒体注意，如果引起媒体注意要加经沟通，不要让媒体在这件事情上火上加油。让本来很多根本不知道这件事情的人变成知情者，失去已有的消费群体的潜在的消费群体。其实随着时间的流失，很多的新闻又出来，消息者的注意力自然会转移到新的新闻点上，不利的信息自然会慢慢在消费者心目中淡忘的。无论国内还是国外很多艺人都是这样的处理的。如同性恋的、偷漏税的、重婚的等曾形成不良社会形象的，若干年后又重出江湖，那时候的负面影响就大为减少。

3、协助处理，转换风险。本来摊上这样的事情对谁来说都是很不幸的，对于代言人本身来说，更是伤心欲绝，作为企业，无论从商业的角度来说还是从道德的角度来说，都不必雪上加霜，相反，应该想办法与代言人及期经纪公司一起出谋划策