20世纪90年代初，Gartner:提出了CRM(客户关系管理)的概念，1997年开始，CRM风潮席卷全球，其中也包括中国。于保险企业而言，应用数据挖掘中的价值分析、轮廓分析及RFM分析等技术，可以实现将其庞大的客户资源进行分类，并能准确地分析其构成，挖掘出客户潜在的需求，并更好地为客户服务。在竞争日益激烈的我国保险市场，实施CRM并得以成功应用，无疑非常有利于保险企业发展，并在企业构建客户导向的业务体系过程中起到非常重要的作用。
CRM：以客户为中心
Gartner这样定义CRM：是企业为提高核心竞争力，贯彻以客户为中心的发展战略，结合先进的计算机网络信息技术，通过优化企业组织结构和业务流程，开展系统的客户研究，进行富有意义的交流沟通，最终实现提高客户价值与满意度和推进企业发展与盈利的双赢目的而进行的一整套管理活动和过程。
当前，越来越多的保险企业在经营中开始关注人的因素，“以客户为中心”已经由保险企业的经营理念逐步变为推动企业发展的自身需求。保险企业向客户提供的保险产品，是一种对未来的保障或补偿服务，其产品的“虚拟性”决定了保险产品的价值不仅体现在保险产品本身，更体现在不断的客户服务过程中。保险企业始终在围绕服务客户的同时，致力于实现整合企业资源，调整工作流程，以便最有效地为客户提供覆盖保险产品售前、售中和售后全过程的差异化服务，以优化和扩大企业资源。CRM正切合了保险企业的经营特征，符合保险企业经营理念，“以客户为中心”的理念更关涉保险企业未来的发展。
CRM实施基础至为关键
保险业有一种普遍现象，业务员离职，客户则中断续保或退保，客户资源随之流失的情况甚为普遍。CRM似乎能解决这个问题，销售过程自动化(SFA)可以持续累计客户往来经验，即使业务员离开，新的业务员仍然能在短时间内衔接上，以降低流失率。受限于企业实际状况，由于部门之间的分割和权责的不同，CRM系统依然无法明显地消减此类客户资源流失情况。良好的IT基础、明确的业务流程、忠实的执行力对于成功实施CRM来说均很关键。CRM与业务及管理流程能否有效整合，基于客户关系管理流程之上的技术与业务融合依然存在困难。
在中国保险业，多家保险企业已经实施了CRM，其中平安保险以其实施的3A(Anytime,Anywhere,Anyway)计划成为保险业CRM的成功范例。基于3A服务理念，平安保险形成了呼叫中心、电子商务平台PA18、门店服务中心和业务员直接销售服务系统合一的CRM服务体系，以全面覆盖客户接触点和区域，为客户提供个性化服务。
成功实施CRM的背后，是平安保险坚实的管理架构和IT应用基础。平安保险是国内保险企业中信息化建设起步最早的一家，较早地使用开放式技术平台，并打造了国内保险企业首家电子商务平台PA18，在企业范围内广泛普及IT标准化培训和应用。2002年，时任平安保险信息数据中心总经理，当前任平安集团副总经理兼CIO的罗世礼主持了新的IT平台规划，随着数据集中项目和IT标准化平台改造的陆续完成，各项系统逐步进行面向客户和业务流程的改造。新IT平台的建立，不仅保障了业务系统及CRM应用的顺利实施，同时也在推动业务流程标准化改造方面产生了巨大的作用，促进了平安集团整体竞争力的提升，获得了广泛的公众认可及社会荣誉。即便如此，罗世礼依然表示，“平安的CRM建设还是在进行中，能对外分享的不多。”CRM与管理和业务流程的互相融合是长期的，其效果也将随着融合的不断深人而逐步体现在企业的发展中。
Gartner强调，CRM实施的成功是由企业的战略、业务流程、战术、技能与技术等五项因素决定的。CRM作为一项业务战略，与企业发展战略相融合，更加体现了企业的经营定位。业务流程与CRM的有效整合，不仅能够有效地使企业迈进到CRM，同时实现了业务流程的调整与优化，以适应企业战略的需要。同时，CRM的实施又是实现企业战略行之有效的战术。CRM作为先进的技术，不仅要紧密结合企业战略、业务流程和战术，同时要保证需要具有与技术所匹配的技能。通过对五个领域的协同工作以及互相驱动，从而使CRM实现良性循环，推动企业发展。
CRM促进保险企业管理和业务流程变革
成功地实施CRM后，带给保险企业的回报无疑是明显的— 从客户满意度到代理人绩效、代理商忠诚度直至企业经营效益，虽然具体的回报率不易计算。名列全球财富100强公司之一的Allstate Insurance，在美国寿险行业处于领先地位，同时还拥有美国财产险市场1/8的市场份额。代理商Mike Howe表示:“Allstate Insurance采用了应用于财产及人寿保险的CRM系统后，很多销售案例可以证明CRM帮助我们改善了与客户的关系——从当前的客户资源中我们获得了更多回报，而且针对客户的销售及服务流程得到了有效改进。CRM帮助我们的客户与代理人建立起可靠的关系，使得代理人可以帮助他们提前讨论和规划退休计划、人寿保险、个人退休账户、长期护理、财务计划甚至产业保险，99%的代理人获取了比以往更多的生意。”
实现“以客户为中心”的管理和业务流程，不仅是客户的需要，更是保证保险企业在未来竞争日益激烈的市场实现可持续发展的重要战略。目前，保险市场逐渐转向以客户为中心的管理体系，使得越来越多的保险企业在经营中开始关注人的因素，主动靠近客户，并以客户的需求和利益为中心，最大限度地满足客户的需求和长远利益。对于发展时间尚短，管理体系和IT建设仍然存在不足的国内保险公司而言，借助CRM推进真正“以客户为中心”的业务流程重组和革新正是有效的途径。实施CRM系统不仅是引进先进的客户关系管理工具，更重要在于引进先进的管理方法和业务流程，从而真正得以实现以客户为中心的经营乃至关系到企业未来的生存和发展。正如中国人寿保险(集团)公司信息科技部副总经理赵峰所言，“保险企业实施CRM，其意义不仅仅体现在技术层面的进步，更重要的是它所带来的管理和业务流程的变革。”
通过实施高效的CRM，在保险企业构建围绕“以客户为中心”的管理和业务流程的过程中，可实现组织结构的有效调整和业务流程的优化，从而建立起更符合客户需求的营销管理模式，真正改善保险企业的客户服务品质，提升企业综合竞争力。
CRM因其丰富的内涵，已经超越了一般IT技术对行业的推动作用。当CRM真正融人成为企业文化一部分的时候，势必也会为企业的发展产生持续不断的推动力，虽然其实施过程中困难很大，但是保险行业的特性决定了CRM的应用是必须而且迫切的，而且前景足够光明。在向“以客户为中心”转变的过程中，技术层面的CRM系统建设也许并不耗时，可能仅仅需要半年或一年时间，然而基于CRM理念的管理和业务流程的变革则可能需要更长的时间，这种成功的变革正是保险企业应对未来发展的基础之一。
（编辑：中国电动车网）
（责任编辑：）