1990年以来，凤凰一直通过不同的方式进行自救：
1 1992年，与台湾的巨大机械工业合资成立上海巨凤自行车公司，生产“巨大”的低端自行车产品，保持产能。
2再次通过联营方式，与江苏省江都自行车车把厂，一起生产电动自行车，往高附加值自行车市场移动。
3通过出口到日本、美国、欧盟和一些非洲国家，来挽救内销疲软的颓势。
4试图通过在荷兰设立组装厂，避开贸易壁垒，并通过荷兰便利物流网络，扩大在欧盟的市场份额。
“1990年代初，国内(大陆)出口的自行车有三分之一都是凤凰生产的。”上海自行车业界一位旧人这样回忆上海凤凰自行车股份有限公司(该公司1993年在上海证券交易所上市，同时发行A、B股，股票名称凤凰股份和凤凰B股，代码600679和900916；公司于1995年更名为凤凰股份有限公司。下文简称凤凰)当年的盛况。
如今，凤凰每年的产量仍然徘徊在当年的水平，但其市场地位已经不可同日而语。作为世界上最大的自行车生产和出口国，中国2003年的自行车产量高达7852万，出口到世界各国的自行车为5043.8万。而这一年凤凰的产量仅为373多万，出口量为287万，占据的比例不过区区二十分之一。
相比当年绝对的市场领导地位，今天的凤凰显得有些落寞。它面临着两个选择：要么浴火重生，要么另觅梧桐树以便栖身。
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盛极而衰
大街小巷，“凤凰”牌自行车随处可见。在商店里，凤凰自行车总是被放在最显眼的位置，成为消费者购买自行车的首选。“凤凰”被人们视为吉祥和高贵的象征，甚至成为姑娘出嫁时一份很有“面子”的嫁妆。
不过这是1970年代的光景。
凤凰的员工说，在尼日利亚、印尼和阿富汗，“我们又看到了国人1970年代对凤凰的追捧”。但在国内，这只能是老凤凰人对过去美好时光的回忆。
这家国内曾经最富知名度的自行车制造公司，拥有辉煌的过去。1958年，在上海的267家小厂合并，组建成上海自行车三厂，这是一家地方性国营公司。几年后，由这个厂生产的凤凰牌自行车，开始成为全国名牌，并开始大规模进入国际市场，出口量长期名列全国自行车行业第一。1992年，上海凤凰自行车公司成立。
成就凤凰的是上世纪90年代之前的“短缺经济”时代。河北省石家庄市志记载：随着人民生活水平的提高，自行车供应紧张。1962年直至1986年，自行车(主要是上海产“凤凰”、“永久”，天津产“飞鸽”)实行凭票供应。1962至1963年之间，“凤凰”、“飞鸽”和“永久”的标价高达每辆650元。
在市场需求的驱动下，凤凰自行车的产能迅速得到释放———由1958年的15.6万辆迅速扩张至1990年的354万辆，1992年产量继续攀升至483万辆。到1993年，凤凰的年生产量达突破500万辆大关，达523万辆。同年9月，凤凰改制为“股份公司”并成功上市。
不过，这种辉煌并没有持续多久。两年之后，在年产量到达538万这个历史最高点，凤凰停止了上升的势头。
逆转之下，不只是凤凰，而是整个中国自行车行业。
在1995年之前，中国自行车产业也经历了一个与凤凰相似的“盛世”。1985年，全国的自行车年产量为3235万辆，1986年为3570万辆，1988年达到一个高峰———4122万辆。在1990年下滑到3141万之后，1995年全国自行车年产量又达到了新的高峰，4472万辆。
在随后的1996至1998年，由于市场疲软，出口退税率下调以及汇率变化等因素，自行车开始出现大量积压，全国自行车企业产销量下降，成本上升，经营亏损。连续3年，全国自行车的产量都低于3400万辆。作为行业翘楚的凤凰，受到的冲击最大。
不过，在1998年之后，凤凰却没能跟上整个自行车行业的迅速复兴。1999年年产量跌至228万之后，凤凰的年产量直到2003年前后才逐渐恢复到近400万辆。而全国自行车总产量则以每年1000万辆的速度快速扩张，从1998年的3379万辆激增至2003年的7852万辆。
从凤凰股份1999年的年报可以看出中：1997年至1999年，凤凰的市场占有率不断下降，分别为21.6%、17.4%和14%。在整个市场还在持续增长的时候，凤凰似乎无法再高飞了。
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“联营”之祸
冰冻三尺，非一日之寒。危机的种子早在1986年就已经埋下。
凤凰折翅，赵卫东认为祸起“联营”，“联营毁了包括凤凰在内的五大自行车品牌”。赵现在是自行车行业杂志《自行车动态》的副主编，而之前他管理的工厂正是凤凰配件的供应商。
赵所说的“联营”之祸缘起1986年12月。当时以凤凰为“龙头”，在江苏、浙江、广西、陕西和新疆等地的43个单位，联营组成“凤凰自行车(集团)公司”。凤凰派人参与其联营企业的管理，联营企业可以使用“凤凰”品牌，但必须为此支付的“品牌使用费”。不过由于组织中的各成员是一种松散联盟关系，因此这种联营的经营方式更像是“特许经营”的初胚，而非如今的控股集团概念。
事实上，除了凤凰之外，在政府力量的主导下，其他四大自行车品牌———“永久”、“飞鸽”、“金狮”和“中华”，也都无一例外与其它小型自行车厂进行联营。
在自行车还属于紧俏商品的1980年代，联营让凤凰自行车的产能迅速扩张。1989年整个集团共生产凤凰牌自行车为620万辆，而1990年凤凰公司的产量仅为354万辆。
进入1990年代以后，随着自行车市场转为买方市场，行业产能过剩。仅大陆地区就有150多家自行车整车厂和700多家自行车零件生产商。
凤凰开始逐步收回品牌使用权。1993年至1997年间，凤凰先后与新疆自行车厂、杭州自行车厂、哈尔滨自行车工业公司、太原自行车总厂、山东鲁南自行车总厂、南宁市自行车总厂、合肥自行车二厂、山东淄博自行车厂等终止联营。不过，五大品牌已经把这些竞争对手“从无到有，从弱到强地扶植起来了”。这些联营厂已经具备了相当的生产能力，在离开凤凰后，开始成为凤凰强劲的竞争对手。
“知名品牌的口碑在联营的过程中不可避免地受到损害，而小厂通过联营提升了自己的生产能力。”赵卫东认为联营最大的危害在于：小型制造商把五大自行车品牌拖入了无休止的低价竞争的泥潭，使它们无暇顾及新产品、新市场的开发。
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凤凰折翅
国内市场的混乱竞争局面，为台资和外资自行车公司，提供了进入大陆市场最佳时机。1990年代，在新台币升值、劳力短缺以及工资上涨等因素的冲击下，台湾的自行车公司，开始将大部分订单转移到人力成本更低的大陆进行生产，而它们在台湾和欧美的工厂，则转向生产高附加值的自行车。1992年，台湾的巨大机械工业公司与凤凰自行车公司合资成立上海巨凤自行车公司，同时“巨大”还在江苏昆山设立捷安特(中国)有限公司。昆山捷安特和上海巨凤成为“巨大”的生产重心。
捷安特等外来品牌一开始就刻意避开低价竞争，明确将产品定位于中高档，从而保留了足够的盈利空间。2003年，“巨大”(包括其在大陆的工厂)平均出口单价为125美元，而凤凰2003年的平均出口单价仅仅在40美元左右。
高端市场被占据，进一步挤压了凤凰等老名牌的生存空间。同为上海名牌，永久在自行车业务遭遇巨亏后被中路集团收购。
重生，变才能通。“虽然凤凰是早期的上市公司，但它的机制里还有很严重的计划经济。”一位和凤凰相当接近的业内人士表示，机制刻板让凤凰失去了不少机会。
“2004年以后，污染严重的燃油车将不能再在上海上牌”，上海市政府的这条禁令给自行车生产商带来新的市场契机———生产电动自行车或燃气车。
凤凰显然也注意到了这个潜在的市场。早在2001年，凤凰就开始生产电动自行车。不过它再次采用联营方式，与江苏省江都自行车车把厂一起生产。结果是：直到2004年，凤凰在电动自行车业务成本收益持平，而在上海市场，“凤凰电动自行车甚至连三流都算不上”。
而作为过渡性交通工具的燃气车，上海约有20万燃油车需要用燃气机替换，但由于是政府定点生产。被中路集团收购的永久成了“钦定”的生产商，凤凰没有涉足的机会。
在寻找新领地的路上，凤凰的速度有些慢了，而它自己固守的传统市场，又无法阻止别人的蚕食。它需要想办法让自己活得更好。
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西飞出海
“凤凰在国内不景气，不表示它在国外也不景气。”当凤凰国内的市场占有率持续下跌时，有一个指数却始终保持坚挺，那就是“外销比例”，即使在它经营最困难的日子里也是如此。
1995年，凤凰的年销售中，出口占25%，1996年这个数值上升到28.7%，1999年为37.8%，2000年出口首次超过内销达到61%，2001年64%，2002年跃升至73.7%，2003年为75.5%，2004年前三季度这个比例达到了创历史的77%。
显然，对于凤凰来说，重要的是在海外找到一个可以发挥自己价格优势的“有序竞争”的市场。
凤凰进出口有限公司的总经理杨洪文表示：国内自行车市场还处于供大于求的状态，低价车、假冒车的无序竞争严重扰乱了市场秩序。但在谈到中国自行车在海外的竞争优势时，他毫不讳言地说，“是价格。”
凤凰的出口增长，契合了整个中国自行车行业的成长轨迹。1995年，全国自行车年产量中有28.2%是用于出口，到了2003年，这个比例成长为64.2%。其中最多出口到亚洲和北美洲，分别为40%和38%，欧洲占11%，南美洲、非洲和澳洲比例较小，分别占5%、4%和2%。其中，美国和日本是中国自行车出口最大和最成熟的市场，而欧盟则最具挑战性和成长力
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