没有了新鲜感，没有了话题，甚至连新车都不再新了，特斯拉在中国的境遇一落千丈，在市场这面镜子里，销量就是特斯拉在中国境遇的最好写照。昨天，在美国，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克表示，特斯拉去年在中国刚开卖时销量非常强劲，但第四季度的销量“出乎意料地疲弱”。受此消息影响，特斯拉股价在周二盘后交易中应声下跌14美元，跌幅达6.85%。
特斯拉：短暂的风光
由埃隆·马斯克和一群硅谷工程师创办的特斯拉，从2003年成立第一天起就以“传统汽车业的颠覆者”形象示人。2012年投入销售的Model S，让其赢得了汽车界“苹果”的美誉。数据统计，2014年前9个月，特斯拉Model S在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安6个城市就建成了9个体验店和服务中心，在19个城市建成了近40座超级充电站，并在全国60多个城市建成超过600个目的地充电桩。“先发优势”让以奢侈品示人的特斯拉在中国迅速确立了“超然”的市场地位。
也正是基于对中国市场的自信，2013年特斯拉全球销量实现22300辆以后，马斯克自信满满地规划，特斯拉2014年和2015年要分别达到4万辆和6万辆。其中，特斯拉北美销量每年2万辆； 欧洲市场的需求规模与北美相仿；如果能拿下中国市场，特斯拉销量将会远超目标。
特斯拉的超然地位很短暂。昨天，马斯克表示，特斯拉电动车在中国市场的下滑，主要是因为潜在的中国消费者，并不认为中国的充电站网络能确保特斯拉电动车进行长途行驶。事实上，虽然特斯拉在中国的充电网络正在不断扩张，但是并不像美国或欧洲那样广泛。马斯克还透露，将在中国开设工厂制造特斯拉。
“马斯克所说的下滑是相对而言的，情况并不是那么糟糕。在充电桩方面，特斯拉鼓励消费者利用家用充电设施充电，特斯拉会提供充电包和安装服务。”特斯拉中国相关负责人表示，2015年将是特斯拉开拓中国市场的关键一年，特斯拉将推出一系列针对中国消费者的体验活动，让中国消费者近距离接触电动车。
马斯克多次表示对中国市场有兴趣，认为中国将是特斯拉的第二大市场。正在举行的底特律车展上，特斯拉高调亮相，其新车Model S行政座椅升级版，“突出了后排空间和座椅的腰部曲线，就是吸收了中国消费者的需求改进的。可以说，是特斯拉专门为中国市场做的调整。”特斯拉中国相关负责人强调。
消费者：新鲜感后还有什么
2014年1-9月，特斯拉在中国的交车量仅3500辆，这个数字不但低于许多媒体2014年初对于特斯拉在中国销售过万辆的普遍预期，更低于马斯克希望中国市场起码与美国本土销量持平的预期。
更糟糕的是，在短暂的新鲜感过后，冲动型消费者越来越少。中国富人购买特斯拉，也并非都冲着节能减排，多数人只是图新鲜，追时尚。中国汽车技术研究中心教授级高工王秉刚表示，没有新鲜感支撑，销量锐减是必然趋势。
特斯拉在中国的对手也越来越强劲，2014年4月21日北京国际车展期间，宝马集团正式发布其新能源车型BMWi8.BMWi8除了在价格区间与特斯拉ModelS对标外(如全新宝马i8超混双门跑车的预售价约合126万元，特斯拉Mod-elS中国预售价75万元)； 其他无论是整车造型、零部件材质、营销渠道、电池技术乃至品牌形象，均非互联网造车的特斯拉可比；“最重要的是宝马i3到i8之间有多款车型，而特斯拉却仅靠Model S应战。”不仅如此，奔驰smart电动车也已经上市，日产聆风更是通过国产的方式上市。与此同时，特斯拉在中国的产品更新速度相对缓慢，由于只有电动车系列，特斯拉难以保证持续的品牌热度。与宝马、奔驰，甚至通用汽车等相比，特斯拉的品牌影响力明显处于下风。
与此同时，特斯拉的管理团队如走马灯般地更换。2014年3月特斯拉中国区总裁郑顺景离职，由吴碧瑄接任，但到2014年底，吴碧瑄也被确认去职，由总监朱晓彤接棒。两年不到连换三帅。让外界眼花缭乱之余，也让业内看淡其在中国市场的未来。“你知道特斯拉这家公司的特点就是人员更换快。”一位刚刚离职的特斯拉高管调侃老东家。
特斯拉的麻烦很多
最新的统计数据表明，由于2014年1-9月新车交车量才3500辆，特斯拉中国全年要实现5000辆销售已是重大挑战，这不但低于许多媒体2014年年初对于特斯拉中国市场过万辆销售的普遍预期，更低于马斯克希望中国市场起码与美国本土销量持平的预期。
中国市场的增长仅仅是低于预期，特斯拉在海外的麻烦更加令马斯克着急。在欧洲、美国，特斯拉也遭遇了需求放缓，去年二季度，在欧洲增长最快的市场挪威，特斯拉销量下滑47.4%。摩根士丹利直言，电动汽车市场正在下滑，产能不足，过于小众化，前景不明。在资本市场上，戴姆勒和丰田汽车都抛售了持有的特斯拉股份。
油价的大幅下滑再次打击特斯拉，并且导致其在资本市场上股价大跌。从去年11月26日到12月17日，特斯拉遭遇“悲惨十连跌”，最低跌到了192.65美元。由于美国汽油价格已经下降至2.65美元/加仑，使得美国人购买新能源汽车的动力大受打击。
“特斯拉制造和运营成本长期高企。”一位行业专家指出，特斯拉在开发Roadster时，曾想尽成本控制方法，最后每辆车的成本仍高达12万美元，这倒逼着特斯拉在后续生产过程中只能全面采用机器人，全流程控制以节省成本。此外，有专家提出：“特斯拉ModelS电池包存在严重的起火隐患，更是成本挑战。2013年特斯拉就曾在5个月内连续发生4次整车燃烧事件，差一点进入欧盟强制召回区间。”特斯拉为电池包问题“割肉”，增加成本不菲的主动冷却装置后，隐患才不再凸显。这就能解释为何这些年来特斯拉一直亏损。公开统计数据也印证：2010年特斯拉亏损1.5亿美元，2011年亏损2.54亿美元，2012年亏损3.96亿美元，2013年亏0.74亿美元，2014年的前三个季度共亏损2.36亿美元。
连续遭遇负面消息，马斯克仍然看好电动车，并敦促汽车制造商加大对电动汽车的投资，计划在2025年前生产200万辆电动汽车。
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