何谓职业化――营销团队的职业能力

白酒职业经理人的定义和含金量

“职业经理”出现于外资企业进入中国之后，一批管理、技术精英在外企获得高级管理职位，业界便称之为“职业经理”。随后，一大批“海归”的精英不断进入各大企业管理层，“职业经理”的范围逐渐推广。按字面意义和中国就业的实际状况解释，“职业经理”是以经营、管理为职业的专业化人群。

而在白酒业“职业经理人”的定义，则含糊不清。强势品牌、老名酒企业多为国有体制，他们的管理层既有政府级别，又带有企业化的色彩。因此，那怕你在名酒企业担任二十年、三十年的销售经理，也无法称为“职业经理人”；一些外企的中高层，从外企跳槽到白酒业，便打着“职业经理人”的旗号。02年郎酒的“职业经理人”便轰动酒界。随后，白酒业的职业经理人与日俱增――有“海归”在白酒业十几年，便称“职业经理人”；有高学历者在白酒业打拼，也称为“职业经理人”。市场越来越开放，“职业经理”的含金量也越来越低。如今，擅长包装、炒作的白酒企业、品牌，哪家不糊弄几个“职业经理人”出来，既装点门面，又象征着管理创新。

“职业经理人”只是一种称呼，不像“教授”一样需要严格的资格审核、专业评定。白酒业崇尚炒作，炫耀、浮华的包装噱头，因而“职业经理”的含金量，就如同酒市上层出不穷的高档酒一样，泡沫成份，优秀成份多，实际含金量极低。白酒业盛产专家，也盛产职业经理，这是行业的畸形发展而导致的畸形现象。

△职业化与专业化之辨

“职业”是本土企业时髦的词语，因而白酒业赶了时髦，纷纷在招商时打着“职业团队”的旗号，吸引处在“管理沙漠”“营销沙漠”中的经销商。但在“职业经理”满天飞的酒市上，名酒企业的营销系统，仍然缺陷处处，靠着品牌地位和无形资产吃老本；买断品牌是闹腾得最凶的企业，但一个又一个品牌营销成畸形，运作成残废，其中的新闻绝大多数源于所谓的“职业经理”之手。

其实，若论“职业化”，白酒业几十万营销人，绝大多数可称为名符其实的“职业经理”，但他们只会做市场，不会写文章，摆造型，和媒体共舞做秀――因此，他们顶多只能称为“草根职业经理”或“草根的酒营销人”。反而是那些吹过几年“洋风”，连白酒的产品特性、市场特征、企业特性都没有摸清的“职业经理”，成为“草根职业营销人”崇拜的偶像。写到这儿，不禁想起鲁迅先生，柏扬先生在不同的时代，却不约而同地批驳中华民族骨子里的“奴性”，骨子里的“崇洋媚外”来。中国酒市中的所谓“职业经理人”崇拜，何尝不是源于这种民族的劣根性呢？

“职业”的背后，隐藏着职业经理的职业道德，职业能力和职业化的机制与环境。中国的白酒业，除了极少数的营销型企业，如“水井坊”“金剑南”“金六福”等，其他企业既不具备职业经理生存的封，也无法找到“真材实料”的职业经理人。中国白酒的企业、市场、产业环境，注定了这个产业中，只有“土生土长”的专业化、本土化的营销人、职业经理人。从这一层面上来理解职业经理的价值，白酒业就找到了营销团队、管理团队的建设方向。

“金剑营销”在专业化营销团队建设方面，为中国白酒的营销“进步”树立了典范，这是一个值得尊敬的企业。“专业成就未来”不仅仅是“金剑南”品牌的未来，也是白酒营销规范化、理性化，脱离炒作、偏执、泡沫遍地的未来。“金剑营销”所创立的营销学院，所创建的学习型、知识型企业和品牌传播、市场推广严丝合缝，这是中国白酒健康营销、系统营销的未来。

可见，“专业”是白酒营销的根本。为何要专业？因为白酒的产品特性，因为白酒的市场特性，也因为白酒营销无战略，不理性，没有章法，不按牌理出牌的行业痼疾。专业是“职业化”的基础，没有了对本土产品、品牌、市场、消费者脾性的深入、全面的认识，从“职业”的高度谈白酒营销，那是赵括的“纸上谈兵”――十年来，所谓的职业经理人，所谓的各种“流行营销理论”的泡制者，如今何在呢？没有专业、职业便无从谈起。

“职业经理”对于白酒业的价值，在于借鉴、学习、融合、吸收和创新。娃哈哈、康师傅在本土市场大获成功，蒙牛、伊利在乳业如日中天，也没有从行业报端惊见什么职业经理的“秀”；外企的品牌、营销做得滴水不漏，他们也有大肆宣扬××职业经理的丰功伟绩。都是那些“找食”的所谓职业经理人，兴起了一波又一波的“职业经理”的炒作热。两相对照，我们更加相信“金剑营销”所提出的口号――专业成就未来。只有专业于白酒市场，才能真正地涌现白酒职业经理人的群落。

因此，专业才是白酒营销团队的核心竞争力。
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白酒营销专业能力的要求

从白酒产品、品牌、企业、市场等综合层面上，白酒营销的专业能力，主要体现在：

白酒营销专业能力要求一览表

专业范畴	专业能力要求	相对应的管理职位或职务
品牌管理	①品牌战略规划能力②品牌战略执行能力③品牌价值管理能力④品牌价值在营销传播中的配称能力	营销总监、总经理品牌经理、企划总监
营销全局或区域市场管理	①营销规划、执行、实战能力②营销系统的构建、运营、控制、督导、纠偏能力③目标市场的营销计划、组织、管理、控制能力	总经理、营销总监　大区经理、执行经理
渠道管理、终端管理	①渠道设计、管理、运行、掌控能力②经销商管理、服务、控制、协作能力③终端营销战略战术设计、规划、指挥执行能力④终端营销的全面管理、调控、应对能力	大区经理、渠道经理、终端经理、区域经理、分公司总经理等
广告、促销管理或企划管理	①广告战略战术规划、执行能力②促销战术设计、执行、管理、评估、纠偏能力③公关、事件、主题营销的企划、组织、实施执行的能力	企划总监、广告经理、促销经理、策划部长、公关部长
营销执行和市场拓展管理	①营销组合的实战执行能力②目标市场的高强度竞争实战能力③精耕细作的营销推广、服务等执行能力	区域经理一线市场销售主管
培训、教练、知识管理与提升	①培训销售队伍、业务员、促销员的能力②不断总结、吸收既有知识和新知识的能力	培训总监、培训经理、营销教练
企业运营和资本运营	①全面整合资源，运营白酒品牌、企业的能力②熟悉资本管理、运作的程序	财务总监、运营总监
其他综合管理能力（人力资源、物流、网络、特殊渠道模式等）	①和专业技术对应的管理能力②从专业技术和传统产业相融合的层面上创造性地实现创新应用、创新执行的能力	人力资源总监直销经营商务部长等职位

实效营销拒绝明星和英雄

“短期获利”是白酒业的投资、经营常态，因此，酒企、品牌的“虚火上升”直接导致了白酒的“炒作营销”“泡沫营销”“招商营销”。在这样的行业环境中，“营销明星”“营销英雄”成为白酒营销的一个超级模仿秀场。“酒市大鳄”“营销明星”“职业英雄”“策划、运营大师”等所谓职业经理、营销团队的炒作不断惊现于媒体和行业，诸多的策划公司、管理咨询公司纷纷挺进白酒业，白酒业的职业经理人，如同“超级女声”的斗秀，“明星”处处，“英雄”辈出，但是白酒业的营销，依然停留在连营销组合都无法形成完整系统的“偏执狂”幼稚营销阶段。

实效营销就是从产品、价格、渠道、终端等营销基本要素起步，构建系统化、基础稳固的营销体系，满足消费者需求。而不是表演、模仿“杀鸡取卵”“拔苗助长”的偏执营销游戏。每一轮白酒业发展的高峰，都意味着一种营销潮流的消亡――广告营销、渠道营销、终端营销纷纷遭遇寒潮，十年的白酒营销路，营销人、营销团队的营销专业能力，营销意识又提升了多少呢？职业能力和竞争的能力，又有哪些变化呢？酒还是那些酒，酒老板还是那些酒老板，但“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”之后，营销人、营销团队却也如酒的特性一般，“新瓶装旧酒”，新的营销名词取代“过时”的营销理论。如此营销，中国白酒的明天将日渐穷途末路！

套用“金剑营销”的“专业成就未来”的专业化实效营销口号，专业是成就白酒营销未来的唯一标准。