全球度假连锁集团Club Med与网易合作案例解析
中国人旅行的足迹越来越远。世界旅游旅行理事会的报告称，中国游客已经跻身世界五大度假消费群体，今后将超越其它国家成为最大的旅游消费群体。互联网的高速发展，使世界与人们的距离越来越近，网络已成为人们获取旅游资讯的主要平台。如何利用网络聚拢目标消费者，对于旅游市场的营销至关重要。
美国作家尼尔波茨曼在《童年的消逝》中曾说“这是一个没有儿童的时代”。孩子是每一次旅行时候最容易被忽略的，成了大人度假出游的负担。
源于法国的全球度假连锁集团Club Med敏锐地洞察到这一片蓝海市场，早于1967年就创办了带孩子度假的“迷你俱乐部”，成为世界上第一个专为儿童而推出的一价全包假日服务，开创了全球亲子度假的先河。
在庆祝“迷你俱乐部”成立40周年之际，Club Med瞄准了东南亚的度假热潮，在亚太的亲子度假村举办“夏日家庭嘉年华”，并选择了覆盖面广、快速便捷的网络媒体作为向庞大中国消费市场渗透的捷径。通过与网易的合作，双方共同打造了活动主题网站http://clubmed.163.com，运用动静结合的营销方式，吸引网民参与“夏日家庭嘉年华”活动，打开了进军中国亲子度假市场的大门。
动：参与营销引发链式传播
营销传播，可以说就是在适当的时候，将适当的信息以适当的方式传递给最需要它的人群。2007年5月11日～6月29日，Club Med与网易联手发起“2007夏日家庭嘉年华??网络摄影大赛”，抢在暑期度假前先入为主，向潜在目标群体展开了参与营销。
“一价全包的完美假期”是Club Med本次营销推广的重要理念。其“迷你俱乐部”的度假产品精心照顾到全家度假中的每一处细节，倡导自由、舒适、健康、轻松和友善的度假观念，为游客提供了起居、美食、娱乐、健身等度假全过程的一条龙服务。各个年龄层的孩子都能得到专业的照顾，并能参加多姿多彩的文体活动，一家人共同享受亲子假期的欢乐时光。
“普吉岛很美的，特别漂亮，随便找个地方拍出来的照片就像明信片。这个海岛拥有一切迷人的热带风景：浓密的热带雨林，整齐的橡胶种植园，柔软细腻的沙滩，陡峭的山崖，使得这里的运动休闲节目多姿多彩……有‘世界的清晨’之称的巴厘岛更是令人心旷神怡。”一位网友在论坛中分享其度假感受。
一家三口免费飞往Club Med在普吉岛或巴厘岛的度假村欢度亲子假期，成为了本次Club Med网络摄影大赛的头等大奖，这也是对Club Med“一价全包的完美假期”服务理念的阐释，吸引了众多网民跃跃欲试。
在活动主题网站中，以Club Med特有的极限运动、度假胜地风景、人物为素材，制作了“找不同”、“空中飞人”等几款简单有趣的游戏。网民完成趣味游戏、并回答Club Med亲子度假的相关问题后，就可以注册上传全家一起度假出游的照片。互动游戏和简单答题，使网民快乐参与的同时，增强了对度假胜地的好感和对Club Med服务产品的认知。
“生命就像一颗巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”那么，上传照片的过程中等待网民的又是什么呢？
照片上传后，会自动生成一张以海边度假休闲画面为背景的电子贺卡，网民一家快乐出游的照片镶嵌其中。Club Med的Logo和广告语“一价全包的完美假期”也植入画面，与贺卡的海蓝背景融为一体，精美的贺卡给人无穷的美妙幻想。在贺卡旁边轻松填写朋友的E-mail，即可与好友分享快乐的度假祝福。转发邮件后，网民会获得参与幸运抽奖的机会，有机会获得一家免费度假的大奖。
通过提供自制电子贺卡并发送给朋友分享的参与式体验，Club Med也获得了网友自发传播Club Med品牌理念的加倍回报。网友之间一传十、十传百快速形成了链式传播。活动进行一星期，参与人数已经超过5,000人，转发邮件数量则为5倍。
静：植入式营销渗透品牌理念
Club Med网络摄影大赛还通过对活动主题网站页面，以及专业旅游电子杂志《易游人》内容的精心设计，对潜在目标消费群进行植入式营销。
“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”活动主题网站的页面设计很好地实践了广告大师李奥贝纳的观点。网站以清新的海蓝为背景，画面到处洋溢着度假休闲的欢乐气氛，令人对未来充满了幻想和憧憬。别具一格的是，鼠标滑过精美的照片或相关栏目按钮时，指针会变成Club Med的Logo图案，时隐时现的Logo给人满眼的新鲜与惊喜。网站页面每一个细节的设计都透射着对Club Med理念的传递，将植入式广告做到极致。
《易游人》作为网易在国内门户网站中首家推出的专业旅游电子杂志，以精美的原创图片、轻松优美的语言文字等至美的视听体验为优势，一上线就迅速博得了大量读者的青睐。平均每期月独立访问者数量超过70万，并正以大于10%的速度增长。第11期《易游人》于5月底上线，通过电子杂志封面、目录来宣传Club Med的品牌和服务理念，并运用跨页广告吸引读者参加Club Med的网络摄影大赛，及其在亚太地区的“夏日家庭嘉年华”活动。
《易游人》还专门策划了“海蓝假期”栏目，用多达12页图文并茂的篇幅，在读者中掀起有关海岛旅游话题的讨论热潮。读者在享受视觉盛宴的同时，在无形之中认知了Club Med的品牌文化与服务理念。短短十天，杂志页面的点击量就突破了1万次。
网易帮助Club Med成功地把参与营销和植入式组合应用，动静之间，Club Med的品牌理念已然占据了消费者的心。
（责任编辑：）