互联网笼罩下的汽车营销
邹 蕾：今年比去年的汽车网络广告投放额度有着明显的提升。根据艾瑞的数据，2005年汽车广告整体投放接近3亿元，占网络广告市场份额的8.9%。而今年1-9月份，整个汽车行业的网络广告投放就已经基本与去年全年持平。这说明，这两年来汽车客户对网络营销平台、网络广告的接受度大大提高。那么，汽车行业广告投放究竟呈现出什么样的特点？互联网究竟是不是汽车营销行之有效的工具？
罗 欢：随着中国互联网行业以及互联网广告的发展，越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。到今年，基本上所有的汽车客户都在使用互联网作为自己的营销工具。
从代理商的角度来看，这几年汽车行业在网络广告上的应用和发展可以说今非昔比。拿我们代理的一汽大众、东风日产来说，他们都有非常大的网络广告投放额，而且对于互联网的应用也不仅仅局限于网络广告投放，而采用了更多的网络营销方式，包括网络公关、网络调研，以及通过网络和网民做更深入的互动活动。简言之，整个互联网对于汽车行业本身的影响已经越来越深入了。
事实上，互联网已经渗透到用户购车的全过程。
当用户刚刚想买车的时候，要查一些品牌信息，通过电视是不现实的，而报纸上的信息又比较少，只有通过互联网才能选择你想要的车型。选择之后他还可以对比一下车的性能参数，大家的使用状况。还可以通过一些网络论坛、专题报道，搜索到很多汽车的相关信息。因此，在买车的前期，网络是一个很好的参考平台。
买完车以后，用户的心情可能会比较兴奋，想和大家分享一下自己用车的经验。现在网上有很多的车友俱乐部、品牌俱乐部，可以让买了同款车的用户一起探讨“这车怎么样？有什么问题需要解决？”。所以在买车之后，用户对互联网的使用也非常频繁。
当用户买第二辆车的时候，之前的互联网体验可以帮助他提升、维系和增加品牌认知度。现在有很多汽车厂商的品牌俱乐部，可以积累自己的车友并巩固品牌的忠诚度，让用户再买第二辆车的时候也会选这个品牌。
江志强：这两年汽车行业竞争比较激烈，而且汽车品牌的现有和潜在消费者的媒体行为也在改变。在这种情况下，汽车厂商在倾向于缩减总体的媒体投放预算的同时，希望能争取更大的营销回报。但在更有效的媒体平台上，比如说互联网，反而会增加广告投放。
解释互联网对于汽车营销的重要性，必须通过媒体接触来说明汽车进行互联网营销的有效性。
通过一些调研报告我们发现，无论对于拥有家用车的消费者，还是预购家用车的消费群体来说，互联网都扮演了更重要的角色。电视依然是他们最主要的接触媒体，但网络媒体已经紧随其后排到了第二位，甚至预购车群体的互联网接触率已经高于电视。
汽车是一个高价格商品，因此购买的计划性很强。在消费的计划过程里，互联网扮演了重要的信息搜寻、采集、评估的角色。美国75%的消费者在购买汽车之前，会先到网络上去浏览产品的相关信息。国内的用户也是如此，他们会主动寻找厂家的汽车网站，要不就是到门户网站的汽车频道或者汽车类垂直网站去寻找信息。
以网易汽车频道为例，用户在还没有接触到网络广告或者其他品牌信息之前，已经在网易汽车频道上主动寻找一些信息了。除了新车信息、车友俱乐部、试驾活动等之外，一些汽车经销商的信息也会被汇总到网站上。今年7月份广州车展期间，网易汽车频道的日浏览量增长80%，日独立用户数量的增长30%以上。汽车厂商如果在这样的网络环境里投放广告，显然一定可以加深用户的品牌印象、甚至购买倾向性。
除此以外，汽车进行互联网营销还有另外一个趋势。目前中国的1.23亿网民中有超过一半人使用宽带，这也促使了网络营销形式的变化，也就是富媒体广告成为了一个重要的应用形式。
富媒体是有效的创意模式
邹 蕾：接着江志强先生刚才的话题，汽车营销与富媒体广告，各位有哪些观念和大家分享？
邓广：富媒体是过去几年我们花费很多力量去推广的创意模式。
如今，汽车客户对富媒体广告的应用越来越多。富媒体给广告人更大的创意空间，在吸引用户眼球和进行品牌推广上是有效、更好的选择。
网易在富媒体广告方面非常有优势，今年汽车客户和网易的富媒体广告投放合作较去年上升了几倍。广告主是非常理性的，奥迪、奔驰、宝马等一些汽车品牌选择与网易合作，肯定有他们的道理。
江志强：越来越多的新车上市会在网易投放富媒体广告。因为富媒体可以在较短的时间内创造比较大的品牌冲击，吸引更多的关注。另外，富媒体还可以与更多的网络营销形式结合运用。不管是比较深入的内容合作、网络公关，乃至于客户想炒作一个话题，或者组织一个线上线下的联合推广活动，富媒体都可以与之紧密结合。
网易的富媒体广告服务在整个网络广告行业表现得比较突出，因为我们不仅提供先进的技术，还提供完整的富媒体创意。过去半年来，对于在网易投放富媒体的广告效果，客户是满意的。
汽车客户的网络投放考量点
邹 蕾：现在一些重大的社会事件在网上也非常热，比如今年各门户网站都建立了专题网站来报道世界杯。类似这种事件还有11月份的北京车展，08年奥运会等等。这些事件会不会成为汽车厂商在网络广告投放决策中的一个考量点？
另外，也想听听诸位专家的意见，汽车品牌在广告投放的时候，整体的考量点是不是最后的投放效果？是否会跟市场销售情况结合起来？
罗 欢：事件营销对于汽车营销是非常重要的。每个汽车厂商在营销计划里都会有一些特殊费用，随时有事件，随时跟进。
今年的世界杯在网络媒体上热度空前。因为看电视最重要的是看比赛直播，而报纸也只是在比赛结束之后才有评论，但在网络上，消费者可以边看报道，边和志同道合的人一起讨论球赛。网络上不仅有着大量的球迷，也聚集了被世界杯所影响的人。
东风日产就是看中了世界杯期间网友之间的高互动性，与门户网站紧密合作，进行全品牌的事件营销，最后取得了非常好的效果。
对于不同的事件，客户可能会有不同的应变策略，重点事件他们会集中考虑，非重点的事件他们可能也会有预算，在需要的时候介入。
至于汽车品牌整体推广的考量点，我想不能单看一个媒体的营销效果，而是应该做出总体投放预算，报纸多少、网络多少，再看看整体效果是怎么样的。从网络和汽车厂商的结合来看，他们更多的是考量网络媒体在全营销策略中能够起到什么样的作用。
江志强：世界杯期间厂家会不会很积极地参与营销，我觉得还要看他整体计划有没有安排。如果没有的话，客户主要就是利用大的事件专题，在流量高峰期进行广告投放。
汽车厂商的媒体投放除了要考量网络媒体的用户数、访问量，以及用户特征是否跟他的目标消费群匹配外，还应考虑网络媒体的整体影响力和投放结束之后的效果评估。除了访问量、点击量外，汽车厂商也可以通过一些调研来看这个品牌的指标有怎样的提升。如果在整个推广中设计了一些用户参与活动，也可以考量用户的活动参与度。
整体来看，现在互联网广告的评估指标还是比较多的，如何考量，主要看客户在营销活动中的目标是什么。
门户网站是汽车营销的主流平台
邹 蕾：通过一些数据，我们发现从去年到今年，汽车品牌在前五大门户网站上的广告投放占到了整体投放的80%左右，集中度非常高。汽车厂商为什么热衷于在门户上投放广告？
江志强：汽车厂商的网络广告投放比较集中在门户网站，跟汽车的目标消费群有很大的关系。
能够有条件买车的消费者，在生活条件上是有一定门槛的。已经有很多调研证明，相较电视、报纸、杂志等媒体的受众，互联网的用户条件比较好。在“新富族群”和高学历、高消费、品牌高感度的三高族群中，网络媒体影响力排到了第二位；在未来一年要预购汽车的族群中，互联网甚至是第一影响力媒体。
一些汽车类垂直网站虽然内容做得很深，但还是没有对汽车厂商所要找的消费人群做到大范围的覆盖，而门户网站恰好做到了这一点。
罗欢：这其实也符合我们常说的二八原则，80%的费用被投到20%的网站，剩下80%的网站只会占到20%的费用。在汽车网络营销中，80%的费用都集中到了门户网站，为什么呢？实际上这和整个互联网的发展是分不开的，在中国，门户还是占据非常重要的主导地位，覆盖了绝大多数网民。
每个不同的媒体都有它自己的特点，汽车加大互联网广告投放并不是说不做电视和报纸广告，互联网是整个营销中的一个组成部分，在这个组合中它更多地发挥了品牌宣传和活动推广的作用，因此对门户网站的应用就会更多一些。此外，汽车厂商也会在一些行业垂直网站和搜索引擎上有一些投放，作为门户网站的补充。
比如奥迪，它的投放基本上就集中在门户网站，甚至不会考虑垂直网站。为什么呢？因为奥迪在网络上的推广目的很纯粹，就是打品牌。
客户在投放网络广告之前，一般会做很多的调研，搜集很多的数据，也会考虑不同媒体的特点。
汽车品牌会选择在什么样的网站投放？一定是受众多、信誉好，媒体品牌能够和汽车品牌相契合的网站。比如网易，作为中国领先的门户网站，它和奥迪的品牌是可以划等号的，有着很紧密的衔接。
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