昌河点燃营销三把火

来源:太平洋汽车网       2008/11/14   浏览3557次   

10月31日,昌河汽车在北京国家体育总局举行新闻发布会,邀请2008北京奥运会跆拳道49公斤级冠军吴静钰出任昌河汽车形象代言人,成为奥运会后首家牵手奥运冠军的汽车企业。

昌河汽车此次高调邀请吴静钰代言,是昌河汽车首次启用明星代言的营销方式,也是昌河在营销上的一大突破。然而,这却不是昌河第一个营销大动作了;今年昌河在营销上频频出招。

2008年6月,昌河汽车提出“走节能路、造精品车”的品牌宣言;2008年上半年,昌河铃木举办了寻找北斗星耐用王活动,下半年又举办了北斗星节油王大赛;如今又大手笔邀请了奥运明星代言。

在签约仪式后的专访中,昌河汽车董事长李耀诚恳地说:“多年来,昌河汽车本坚定不移地走小排量汽车的发展道路,打造出很多精品小车。但是在这个道路上,我们只顾埋头造车,却在营销和品牌塑造方面做的比较少,使得昌河的产品知名度不够。今年我们将改善营销、提升品牌作为工作重点。签约吴静钰代言,我们希望可以借助她的明星效应,提高昌河汽车的知名度,进一步巩固昌河汽车在小型车市场的优势地位。”

从昌河汽车今年频频出招的营销动作和李耀的话语中不难看出,昌河领导层正在大力推进昌河的营销变革。

2007年9月,昌河汽车公司高层发生人事变革,李耀出任昌河汽车董事长,周世宁出任总经理。新的领导班子上任后,开始分析昌河汽车的现状,认为昌河的营销属于比较薄弱的环节,急需改善提高。昌河汽车从微客起家,营销上存在着微客企业的习惯,重视终端产品销售,而对整体品牌提升打造力度不够,营销思路不够明晰。

正所谓“新官上任三把火”,昌河汽车新的领导班子也在营销上点燃了三把火。第一把火,品牌内涵营销。基于产品优势的分析,昌河汽车将品牌内涵定义为“节能”和“精品”,提出“走节能路、造精品车”的品牌主张,明确了昌河汽车的发展方向,向消费者传达了昌河汽车在小排量车型制造上的丰富经验和优势,诠释了昌河严把产品质量、打造精品小车的理念,突出了其响应国家节能减排的社会责任感。

第二把火,口碑营销。作为汽车品牌,在消费者的购买决策过程中,口碑传播起着相当重要的作用,已经产生购买行为的消费者是品牌最好的代言人。昌河的产品通过市场的长期考验在消费者中积累了皮实耐用、节油经济的好口碑,为此,昌河举办了寻找北斗星耐用王和北斗星节油大赛活动,旨在通过普通消费者的用车经验,向外界传达昌河汽车耐用、节油的优势。

第三把火,明星营销。昌河汽车邀请奥运明星吴静钰代言,意欲借势吴静钰的人气提升昌河汽车的品牌知名度。代言仪式上,昌河汽车总经理周世宁称:“2008北京奥运会女子跆拳道冠军吴静钰,有着拼搏向上和永不服输的精神,与昌河汽车倡导的'精益求精,进取之道'的崭新企业核心理念非常契合。吴静钰这种外现的精神可以更直接地诠释显昌河汽车的品牌内涵。”

昌河新领导班子带来的新营销思路,点的这三把营销之火,看似各自为营,却布局严密,是密不可分的一个整体系统。品牌内涵营销是企业营销的核心,是吸引消费者购买的首要因素;口碑营销是企业营销中投入产出比最高的营销,需要长期积累,也是促使消费者形成购买行为的重要因素;而明星营销则是辅助品牌内涵营销,迅速提升产品知名度的捷径。

“将这三者同时使用,昌河的这步棋很高。”营销专家称,“尤其是大胆采用有风险的体育明星营销手法,这一招非常适合昌河目前的现状,足见昌河的营销思路非常清晰,而且不难看出其营销思想也日渐成熟。”

正确的营销变革,加上昌河今年频现的利好消息,“昌河复兴计划”正一步步实现,这从今年昌河汽车市场销量飘红的情况不难看出,“微车王”正在摆脱低迷,走向复兴。

(编辑:中国电动车网)


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