电动车行业价格战兴起,消费者面对品牌之间的纷争,困惑犹豫,惜购心理产生。行业洗牌带来更大的不确定性,品牌信任危机产生。如何打破惜购心理,化解品牌信任危机?
在行业洗牌的过程中,价格战是必经的过程,价格战促使行业成熟和集中度提高的同时,也可能使行业陷入恶性竞争的危险。如何约束企业竞争,为行业设置健康发展的防线?
要解决以上两大行业难题,行业需要以新的思维来提出更加智慧的解决方式,“树立价值标杆”应该是一种可行的方式,藉此一方面可以明确消费者对于电动车价值的定义,打破消费者的惜购心理,另一方面可以为行业提供一种共同遵守和追求的价值标准,促进行业良性竞争和健康发展。
那么什么是价值标杆呢?
一、电动车品牌纷争四起,消费者困惑多难抉择
2009年经济形势冰雪交加,电动车消费者趋于理性。适逢行业大洗牌,各个品牌正进行着一场你死我活的较量。价格比拼、形象代言人比拼、广告比拼……厮杀声此起彼伏。混乱的竞争态势,使准备购车的消费者感到眼花缭乱,面对众多品牌难以抉择。他们的困惑不是没有道理的:
价格战对消费者来说,可以降低购买成本,也是一个行业发展的必经阶段。但价格战能持续多久?价格能够降到何种程度,底线是什么?什么时候才是最佳购买时期?谁能保证价格降低的同时品质不打折?对消费者来说,价格真的越低越好吗?应该选择谁?
阿猫阿狗都请代言人,到底代言人能不能代表产品的品质和价值?
广告在一定程度上代表了企业的实力和承诺,但君不见蚁力神、三株、爱多等品牌当年广告打得震天响,而今安在?电动车行业正处于行业洗牌阶段,今天疯狂打广告的企业,谁能保证明天不会因资金断链而关门大吉?
家电行业的发展历程告诉人们,现在声势浩大的品牌,在经过洗牌之后,可能变得默默无闻甚至销声匿迹,选择什么样的品牌才能保证长久的利益不受损害?
对于电动车来说,由于涉及售后服务,消费者除了考虑品质和价格,还会考虑到产品售后服务的保障。一个品牌能否在金融危机、价格战、行业洗牌之后生存下来,将直接决定售后服务是否有保障。因此购买什么品牌的电动车,就成了问题。而对于一个经销商来说,向消费者推荐什么样的品牌,也成了信誉保障的基础。
二、价格战不可避免,如何确保行业健康发展
从经济的普遍原理来说,价格战一方面可以降低购买的成本,另一方面有利于促进企业优胜劣汰,提高行业集中度;同时,还将促进企业提高生产效率,降低生产成本,促进行业良性循环。
但电动车是一个特殊新兴行业,由于行业门槛极低,曾吸引数以千计的企业参与竞争。由于竞争激烈,行业利润本来已经非常薄弱,价格战又将进一步压缩各个企业的合理利润,企业发展将更加举步维艰。另一方面,行业规范至今尚不明朗,行业中不乏真心想要在这一领域作出成绩的企业,但也不乏想要搅搅局,捞一把就溜之大吉的投机商。那些没有成本竞争力的企业为应对价格战,只能从配件、原料、做工方面压缩成本,用低质低价的产品抢夺市场,形成恶性竞争,危害行业健康发展。
因此,价格战是促进行业洗牌,将一部分不具备竞争实力的螺丝刀工厂清除出行业的有力武器,而在价格战的背景下,规模品牌由于具有规模实力、能够保证配件、生产、技术和研发的投入,而且少数规模企业的配件自制率已经很高,保证产品质量的同时也有利控制了成本,因此能够保证持续健康向消费者提供优质优价的电动车产品。
三、解决方式:树立价值标杆
金融危机导致的消费能力下降,在电动车行业有着明显的印证。据统计,2009年第一季度,63%的经销商销量同比下降。市场的疲软促使部分企业不得不降价以刺激消费;部分企业为攫取更大的市场份额,也采取降价竞争策略,期望以扩大销量,弥补单台利润的降低。
但从价格战开始以来的市场表现看,降价后,消费者似乎并没有立刻领情,反而产生了诸多困惑,也就是所谓的惜购心理。市场需求与并没有明显的增大。
这种情况下,企业要么继续降价,进一步刺激消费者,要么想办法引导消费者,打破其惜购心理。继续降价,意味着企业生存环境将进一步恶化,风险也将进一步增加,相信没有企业愿意这样做。
另一方面,对于电动车行业可能陷入的恶性价格竞争的趋势,由政府出台相关政策来限制价格,或者立即出台行业标准,都有可能使问题得到解决。但在当前的电动车行业,这条道路似乎还没有开通的迹象。
要解决以上两大行业难题,行业需要以新的思维来提出更加智慧的解决方式——“树立价值标杆”应该是一种可行的方式。价值标杆就是为消费者购买提供了一种可供参照的标准,同时也为整个行业的发展树立一种技术、性能、品质、服务、价格等的标准。而树立价值标杆,就是要通过市场引导,明确消费者对电动车价值的定义,打破消费者的惜购心理,促成购买,实现市场目标。树立价值标杆,就是要通过市场自律,形成一种企业共同遵守和追求的价值标准,促进行业良性竞争和健康发展,实现企业以及社会目标。
那么为什么要价值标杆?谁会成为价值标杆呢?
(编辑:中国电动车网)
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