深度调研看市场
1、调查目的
明确区域市场研究的目的，是做市场的提升，是做区域的拓展，还是做销量的突破，还是其它，并以此确定我们的调研方向，决定我们的调研方法、调研程序，预算我们的调研成本。
2、调查什么
1） 市场状况。
A）行政状况。区域的行政划分有哪些；行政区域有什么突出特点；行政聚集区在哪里；主城区的各区域划分如何；各区域的行政级别如何；行政区域、商业区域、住宅区域、功能区域等各区域的功能、特点是什么；对公司有影响的行政区域有哪些，影响因素有哪些；影响产品销售的行政因素有哪些等等考虑全面。
B）经济状况。区域经济集中度如何，分布情况如何；区域内的主要经济区有哪些；区域内商业区有哪些，特点是什么；住宅的主要集中区域是哪里，社区经济状况如何；当地主要生产厂家有哪些，销售范围、销售状况如何；当地主要经济特点是什么等等调查清楚。
C）法律状况。当地法规对我们行业有什么规定，约束程度如何；产品的市场进入有无限制性规定，有无地方保护主义存在；当地有无行业协会存在，有没有同业组织等等。
D）社会文化。社会上对本行业的看法如何，对公司的看法如何，对品牌、产品的看法如何；主要文化是节俭型、消费型、文化型等哪种；消费主流是传统、时尚、崇洋等哪种。诸多方面需要深入调查。
E）行业影响。公司所在行业对该区域的影响状况，行业集中度、竞争度等对区域的影响；本区域在行业中的地位；区域内行业要素的变化状况等等。
F）区域特色。区域有什么特色；区域的位置、工业、商业、行政等方面有什么特色；区域在行业中有没有特色要素，如原料、生产、消费等方面；区域文化有没有需要特别考虑的地方等。
2） 消费者状况。
A）消费思想。区域消费是传统消费、时尚消费、文化消费等多种；消费观点倾向于节俭、一般、奢侈、浪费等；消费趋势如何；各行业消费可替代性如何；本行业的消费思想如何，有什么新变化等等。
B）消费习惯。消费者的消费频率是多少；主要购物地点在哪里；主要的购物渠道是什么；主流的消费方式如何；消费者的主流口味是什么等等。
C）消费影响要素。影响消费的主要因素是什么，收入、文化、家庭等哪种；消费者对行业关注的重点是什么；对产品关注的要素是什么；关键购买因素是什么等等。
3） 客户状况
A）客户业务状况。主营行业是什么；主要收入来源是什么；主要代理品牌是什么；主要覆盖区域有哪些；主要渠道是什么；主要经营人员是谁，主要人员的素质、水平等如何；客户的生意发展规划如何等等。
B）客户对我们的销售贡献、利润贡献。客户销售的品牌结构如何；品类销售、品项销售如何；客户销售的费用支出、利润结构如何等等。
C）客户协同度。公司与客户的理念匹配、行动协作、市场协同如何；客户业务与我们的业务匹配度如何，区域相符度如何，渠道相符度如何，推广配合度如何，公关协作度如何；客户的发展与我们未来操作的协同度如何等等。
4） 企业区域状况
A）销售状况。区域业务构成如何；品牌、品类、品项销售状况如何；重点品类、重点品项、产品系列销售状况如何；产品系列销售区域集中度如何；价格制定、价盘维护如何；产品推广如何；渠道突出问题是什么；公司的推广活动成效如何；品牌宣传如何；市场占有率、渠道覆盖率如何等等。
B）利润状况。品牌、品类、品项的利润构成如何；利润构成的重点品类有哪些；重点品项的利润来源及发展趋势；利润的增长点在哪里；利润的持久性、稳定性如何；利润的提升方法有哪些等等。
C）费用状况。区域费用历年投入状况如何；区域费用的类别、费用额度、花费事项、花费区域、花费的品类品项；费用投入与产出的关系；费用的客户分解与实际使用状况等等。
D）其它状况。区域组织设置如何，运作状况如何；人员配备、人员素质如何；日常行政管理如何；表单管理、销售拜访管控如何；销售计划制定、执行状况如何等等。
5） 竞争状况
A）区域竞争结构如何。区域竞争的主要参与者有哪些；我们的主要竞争者是谁；区域竞争的关键成功要素是什么；如何才能在竞争中获胜等等。
B）主要竞争者状况如何。主要竞争者的竞争优势是什么；主要竞争者的月度平均销售额、利润分布、费用投入、区域规划如何；强势品类品项有哪些；主要优势渠道是什么；竞争的月度是否集中；客户如何评介它们等。
3、怎样调查
1）重点抽查。对重要终端、重要客户、直营通路等进行重点巡访抽查，对设定的问题、关注的方面进行集中调查，检核自己的品牌、品类、品项销售状况和费用投入情况，关注正在进行的活动推广和终端陈列等，同时留意主要客户、主要竞争对手的表现。
2）外围切入。先从最底层的终端开始调查，再一步步向上调查，最后到主城区的终端店调查；先从经销通路到直营通路最后再到特殊通路的抽查；先做终端调查、通路抽查再到经销商调查。以县级市场为例，可先从乡镇终端调查做起，再到县城郊区终端，最后再到主城区终端，中间夹杂经销商拜访和直营通路终端抽查。
3）深度访谈。对重要终端店长、重要经销商、直营通路采购、特殊通路采购等进行深度访谈，了解第一手信息，收集第一手资料，实现调查目标。
4、调查时间安排
区域调查安排在下列时间点比较合适：
1）初入市场时。了解区域市场实际状况，掌握第一手资料，为以后的区域营销策略制定打下基础，同时拜访重要客户，以更好的开展区域工作。
2）问题出现时。当区域市场出现了问题需要解决，我们带着问题下去调查，围绕问题做访谈，效率高，也易见成效。
5、调查成本控制
1）总体安排。区域调查分两步操作。第一步做文案调查，对区域政治、区域经济、区域法规、社会文化等各方面进行调查，以互联网、报刊、协会等为信息主要收集渠道，先对区域有一个宏观的认知，并锁定调查要点，为后期的深度调研指明方向和明确重点；第二步做深度调研，对重要终端、经销商、直营通路、特殊通路等进行实地观察、现场记录和访谈。
2）时间安排。以实地调研为主，文案调研为辅。文案调研2～3天，可以与实地调研同步进行；实地调研控制在6～7天，主要是终端观察和实地走访。
市场细分
根据市场调研状况，我们对区域市场进行细分，以针对不同市场做出定位和制定策略。根据区域各组成部分的销售额、毛利贡献、发展态势和区域影响四个维度进行市场划分，分为成熟期市场、成长期市场、导入期市场、空白市场。
1）成熟期市场：区域消费习惯已经养成；产品销售呈上升态势，客户群稳定，经销网络相对健全；品类销售、品项销售稳中有升，对公司的销售贡献、利润贡献较高。
2）成长期市场：消费增长快速；产品销售上升快，但市场占有率不高，渠道覆盖有待提升，经销客户已经设立，但网络尚待健全强化，其对公司的销售贡献、利润贡献呈上升态势。3）导入期市场：区域的产品消费尚未形成，但有潜力；市场整体处于开发阶段；销量有增长，但品类销售、品项销售相对集中；强势产品发展较好，但品类结构、品项结构不完善；企业产品的铺货率、市场占有率较低；客户开发有待加强，销售网络尚须建立；其对公司的销售贡献、利润贡献较小。
4）空白市场：企业尚未进入的市场，或只有个别产品在自然销售；对企业的销售贡献、利润贡献都较小，是企业需要加强拓展的市场。
目标市场选择
1、市场划分选择
根据市场调查和市场细分的状况，对区域进行划分，将区域划分为样板区域、重点区域、次重点区域和一般区域，进行差异化操作。
1）样板区域。作为公司的样板市场，以展示公司形象、塑造品牌、锻造模式、提升销量；其是公司的门面、品牌，也是公司的战略性市场，地位极其重要，要对其进行费用、人力、活动、等方面的聚焦性操作，强力推进执行。
2）重点区域。作为公司销量增长、利润增长的主力军，是公司区域操作的重点，也是公司费
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