尚阳咨询 郭力文/李学勇
电视剧“天下第一楼”中，葛优扮演的那位爷，拿着清朝年间的鸭票要白吃鸭子，那张鸭票就是第一楼发行的“优惠券”。不知道那张“鸭票”是什么时候发行的，如果在1894年前，优惠券的历史就要被改写了。
优惠券英文名称COUPON——优惠券、打折券等有条件消费代金券的总称。1894年，可口可乐的创始人手工书写了第一批优惠券用于促销，开创了其辉煌的历史。由于其效果显著，优惠券作为一种促销工具被商家及厂家逐渐的认识并采用。2003年，美国优惠券回兑量达76亿张，平均每个家庭使用优惠券80张，优惠券发行量数千亿张。我国的消费者对优惠券也很熟悉，麦当劳、肯德鸡的折扣券及众多商家的返券大家都见过，但是这一优秀的营销创意并没有在电动自行车（简称电动车）行业中得到淋漓尽致的发挥。笔者所在的尚阳咨询为某电动车企业做营销咨询时设计了一套优惠券体系，力求发挥优惠券的独特魅力，推动销售，博取了消费者和商家的一致认同。
优惠券无效性和有效性原则
电动车行业按终端的销售模式分类主要有专卖店、大卖场、小卖场、大超市和商场、店中店、多品店等形式，这也就决定了电动车优惠券雷同于其他产品，虽然打折普天盖地，折扣超低，但也未必能引起消费者的兴趣。那么导致优惠券无效的原因有那些呢？笔者分析后认为主要是以下6个因素导致了优惠券的无效投入：
第一，优惠幅度的不确定，产品价格变化快。
第二，活动时间长短不明确，消费者观望心态重。
第三，误兑、不兑，增加了处理费用，导致消费者不信任。
第四，其他宣传未配合，消费者不会单纯为了“优惠券”而购买一个不了解的产品。
第五，发行泛滥，没有针对目标消费群。
第六，便宜无好货，消费者怀疑产品是处理品、次品、淘汰品等。
尚阳咨询针对上述问题，结合优惠券的特点和电动车产品自身的特点，确定了以下6条设计原则，确保优惠券的有效使用。
第一、明码标价，售价统一。零售价格统一，不能还价，是确保优惠券折现的有效价值的前提，价格体系的维护是优惠券有效的重要保证；
另外，“优惠券”到底应该向消费者提供多少价格的优惠，目前还没有一个确切的标准，从经验和电动车产品上来看“凭证优惠”促销活动的优惠幅度设定在价格的10％左右会是一个比较理想的额度，一般来说，价位在1500元左右的电动车优惠幅度不会超过150元。
第二、合理确定有效期。一般来说，“优惠券”促销活动的时间一般以3—6周为宜，最好不要超过2个月，这样既保证了消费者有足够的兑换时间，充分展示企业促销活动的内涵，又能有效集中资源轰炸，便于控制，但这并非针对所有形式的优惠券。
第三、承兑服务完善。促销活动要有相对完善的组织保证和后勤支持系统，避免出现误兑、不兑等情况发生，更不能跟消费者发生冲突，因此，在优惠券的设计、发行、承兑时都要考虑到流程的可控性问题。比如，对优惠程度大的优惠券类型可采取备案的方式核对控制等。
第四、选择促销时机，“优惠券”促销一般在产品销售旺季或旺季来临前期运用最为有效，尤其是可以利用产品销售的季节性来开展促销活动。
第五、锁定目标消费群，有针对性的设计优惠券。铺天盖地的宣传不是有效的宣传，发行泛滥的优惠券形同虚设。只有确定了目标消费群，在调研的基础上，针对其消费需求、消费心理、消费特点设计能打动他们的优惠券才是有用的优惠券，这样也避免了大量资源的浪费。
第六、合适的促销理由。优惠一定有理由，消费者心中“便宜无好货，好货不便宜”的观念始终认为促销就是处理次品。因此，找一个合适的、不会产生歧异的理由是商家促销之前一定要做的重要工作。使用“优惠券”的促销理由最好是以产品特点与季节消费、引导宣传为理由。[$page]
4类电动车优惠券形式
按照优惠券有效性的6个原则，我们为某电动车企业设计了4种类型的优惠券，用法不同，各有特色：
1、 三联优惠券
这种优惠券分存根、二联和三联。存根联为企业或商家备案所用；二联为第一用户联，为优惠券的发放对象所持有，购买电动车可优惠，也可保留多张至活动结束，参与抽奖奖励或累积奖励；三联为转赠联，为优惠券发放对象转赠电动车购买者使用，只具有优惠的功能，且每次购买只能使用一次。
此类优惠券发行量有限，优惠额度大，针对性强，企业可控程度强，主要对老客户或者个别潜在消费者发放，活动时间可适当延长至半年左右，促销效果稳步提升。
例如，三联优惠券设计优惠幅度为1500元价位的电动车优惠100元，每个客户最多赠送5张，则使用方法如下：企业或者商家可赠送多张（如5张）三联优惠券给A客户，A可自己购买电动车使用，（假设）每辆车优惠100元，另外可把5张优惠券的第三联转赠给B、C、D、E、F 5个亲朋好友，后者购买电动车时出示第三联，商家与备案资料核实后给予每辆车100元的优惠。等活动结束后，如果只有B、C、D三个人购买电动车，则企业或商家再给予A客户3×50元的奖励。
2. 组合优惠券
此类优惠券充分表现了团结就是力量的观点，也可成为组合式优惠券，优惠幅度设计了几个阶梯：如单人使用每人每车优惠50元，3人联用每人每车可优惠70元，10人以上联用使用则每人每车可优惠100元。
此优惠券可大量发放，鼓励多人联合使用，予以时间限制，以不超过两个月为适，此类优惠券在旺季来临之前大量投放，短期内促销效果显著。
3. 家庭优惠券
此优惠券针对工薪家庭（潜在需求2辆电动车以上）设计，优惠设计为一个家庭2年内购买同品牌第二辆电动车时，给予优惠150元，购买第三辆同品牌的电动车给予优惠300元等，或者再赠送充电器、电池等。
此优惠券限量发放，期限相对较长，是打造品牌、提升品牌影响力的有利工具，促销效果相对滞后。
4. 团购优惠券
在对市场进行调研后，对一些有潜在需求的规模较大的生产企业、公司，设计团购优惠券，比如有些搬迁到市郊的工厂或者企业，员工购买电动车时，工会给予以适当补助，电动车经销商同时给予每辆100—150元的让利，薄利多销。
此类优惠券针对性很强，短期内能够产生极大的效果。[$page]
优惠券的使用管理
优惠券有效还是无效，从设计上理清楚之后，还需要前期投入的预算和后期管理体系的完善。就流程上来说，优惠券的设计、使用如下：
消费者调研
根据电动车产品特点，调研区域消费者消费特点、购买行为特点、信息接收渠道等。
优惠方式设计
根据调研结果，设计优惠方式、优惠程度、活动时间、促销活动设计等。
发行渠道设计
根据消费者信息接收渠道设计优惠券发行渠道。
费用预算
1、优惠券的设计、制作、印刷费用。
2、优惠券的发行费用。
3、优惠券的优惠价值。
4、优惠券的确认，兑换处理费用。
平面设计
请专业人员设计优惠券样式，讨论通过。
印刷
请广告公司或印务公司印刷优惠券成品。
发行
根据预先设计的渠道发行。
承兑管理
设立一个独立的承对体系。谁来发、发给谁、谁来兑、谁来收，都要有一套流程，具体来说由谁来履行对消费者的优惠承兑，怎么承兑，需要有一个人或者组织上的保证。
回收管理
优惠券的回收处理。使用过的优惠券、未使用过的优惠券需要存档还是销毁处理，要有统一的规定和流程处理方式；优惠券的使用统计。发行量多少、实际使用多少、通过什么方式使用，活动结束后，需要统计分析，以总结经验。
100多年实践说明，优惠券是一个经典有效的促销工具；近年来电动车营销现状告诉我们，对于这么一个优秀的创意我们没有好好利用。优惠券虽小，里面的学问可不小，想想麦当劳的优惠券，难道我们的电动车厂商没有一点点心动吗？尚阳咨询小试牛刀，设计了几类优惠券，取得了不错效果，至少说明优惠券在电动车营销中应有更大的发展空间。
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