当日本大型汽车制造商正在加大环保混合动力和电动汽车生产的同时，一些小公司正准备问消费者一个严肃的问题：你准备为绿色汽车多付多少钱？
他们没有大力投资混合动力和电动汽车，而是像日产（Nissan Motor Co.）、马自达（Mazda Motor Corp.）和大发汽车（Daihatsu Motor Co.）11月26日所披露的那样，他们正在推出新一代汽油动力车，这种汽车更加省油，同时也更加便宜。同时分析师认为这种策略在短期可能会取得成功——只要汽油价格仍比较低。
回想1997年，当丰田汽车（Toyota Motor Corp.）骄傲地推出全球首辆大众市场混合动力车时，它在第一代28公里/升的燃油经济型普锐斯（Prius）轿车取得了巨大成功。到1998年，马自达计划推出一款相对便宜的紧凑型轿车，每升汽油可行驶30公里，并且不需要电力助动。
Advanced Research Japan的分析师远藤浩二（Koji Endo）说：“现在汽油价格相对稳定，既不贵又不便宜。在这种背景下，电动或混合动力汽车不太可能马上成为最受欢迎的车型……在短期内紧凑型轿车可能会比混合动力更受欢迎。”
德国和日本汽车制造商，比如大众和丰田，一直在抓紧导入省油技术。对于马自达和大发公司来说，高效紧凑型轿车可能会为其赢得一席之地。同时将研发预算保持在低于或位于“三大巨头（丰田、日产和本田）”相关费用的1/10到1/5之间。
马自达和大发占日本新车市场份额分别为4.4%与13%左右，在本土市场一直生活在三大巨头的阴影之下。但是这两家公司将目标对准了海外市场，计划在未来几年将他们的新技术引进到北美、欧洲和其它市场。
日本混合动力汽车2009年销售量年比增长超过200%，这主要是受到炙手可热的改良型丰田普锐斯的推动，同时也得益于政府的刺激政策。但是混合动力车仍仅占2009年全部市场的7.8%。
马自达公司在11月曾表示，重新设计汽油引擎的德米欧（Demio）紧凑型轿车将在2011年上半年出现在日本市场。德米欧将成为日本效率最高的燃油轿车之一，每升汽油可行驶30公里。
这低于丰田普锐斯38km/l的燃油效率，但是与其它混合动力车效率相当，包括最近推出的本田飞度（Fit）新版混合动力汽车。
另外马自达还计划降低混合动力汽车售价。公司首席执行官山田宪昭（Takashi Yamanouchi）表示：“我们为新德米欧设定的价格，可能会低于飞度混合动力车159万日圆（19,157美元）的最低价位。”
三大巨头会作何反应？分析师认为不会采取激进行动：低价紧凑型轿车的营业利润率非常薄，并且这种新一代轿车的商业模式完全依赖于一个因素，这是全球任何一家汽车制造商都无法控制的——油价。同时高盛（Goldman Sachs）还预计，纽约商交所的原油价格在未来12个月可能会从目前的84美元左右上涨至101美元/桶。
日产首席运营官志贺俊之（Toshiyuki Shiga）赞同说，没有那一种单一技术可以满足所有消费者需求。当被问到公司Micra紧凑型轿车的潜在竞争力时，他表示，常常在城市开车的可能会更喜欢混合动力车。
不过，不久可能会出现另一个潜在竞争对手。日本第七大汽车制造商大发公司正在开发一款新的迷你车——2009年丰田车展上展示的“e:S”轿车。这款新的660cc汽油发动机轿车燃油效率与马自达的德米欧一样，将于2011年在日本市场开始销售。
新的超高效率汽油动力轿车提议不仅需要把握好低油价的时机，还需要缩小燃油经济性的差距。
因为大公司在为混合动力车研发更先进电力系统的同时，还在改进混合动力车中传统发动机的效率。
比如，丰田在12月早些时候表示，行驶效率超过40km/l的首款混合动力车将于2012年底上市。另外计划在2012年初，开始销售插入式普锐斯混合动力车，其原型车的效率已达到57km/l。
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