[摘要]豪晨作为一个新品牌，一切从零开始，要想在高度白热化竞争的电动两轮车分一杯羹，我们认为机会微乎其微。
江苏无锡大雁车业有限公司，以薄利多销为武器，生产销售摩托车起家，2013年销售额超过2亿。有鉴于摩托车行业品牌方阵已经成型，大雁车业计划以“豪晨”为品牌名，进军电动两轮车市场。为此，大雁车业已经在湖北天门买了100亩地正在建电动车生产厂房，预计2014年初投产；并在江苏无锡、浙江台州、广东广州分别扩建了摩托车、电动车生产基地。生产基地基本布局好之后，电动两轮车样车也已经生产出来，如何切入电动两轮车市场？却成为大雁车业百思不得其解的问题。
市场洞察与战略取舍
1.市场选择：放弃电动两轮车，选择电动三轮车
豪晨作为一个新品牌，一切从零开始，要想在高度白热化竞争的电动两轮车分一杯羹，我们认为机会微乎其微。首先，电动两轮车已经告别高速增长阶段，达到了行业的“天花板”。其次，行业已经形成较为稳定的三大阵营品牌格局，以爱玛、雅迪、新日为首的第一阵营的全国性品牌优势明显。再次，行业洗牌加剧，竞争白热化，中小品牌被大量淘汰出局。最后，促销天天有，价格战天天爆发，企业利润低到极限。曾有业内人士说，做到10万辆，都会亏本。
而与国内现今发展成熟的电动两轮车产业相比，电动三轮车的发展才刚刚起步。如果拿人的成长阶段来做比喻的话，两轮电动车现已处于青壮年，电动三轮车则正是处于花季雨季的成长发育阶段，估计相当于两轮车2006年至2008年井喷的那个阶段。中国电动三轮车行业起步于2001年左右，一直不温不火，2004年时，全国总产量只有50万辆。但是，进入2011年以来，电动三轮车行业进入井喷阶段。行业每年以将近100%的发展速度，连续翻番增长。产销两旺，势头迅猛，常常是供不应求的状况。电动三轮车市场还有大量空白市场未开发，市场品牌格局还未定型，市场正处于最黄金的发展机遇期。
2.以电动三轮车打头的四个品类同步推进
我们为大雁车业规划了“放弃电动两轮车市场，转而重点进攻电动三轮车市场”的战略。但豪晨的未来，并不仅仅局限于做电动三轮车，而是电动三轮车、电动四轮车、摩托车、电动两轮踏板车，四个品类同时做，形成以电动三轮车作为形象品类的车行。其中，又以电动三轮车、电动四轮车（比电动三轮车起步更晚，未来两三年可能进入井喷期）作为主要销量来源。
做四个品类，而不是聚焦三轮车品类的原因有三点：一是大雁车业的摩托车和电动两轮车产品是现成的，已经拥有生产线和基地，没有必要把它砍掉；二是四个品类同时推进，形成一个“专卖整店”的全系列产品，能够构建起在电动车界独一无二的“整店”商业模式优势，这是豪晨未来在与金彭等三轮车领先品牌正面竞争，甚至与电动两轮车领导品牌竞争时，所拥有的一个无法被攻破的优势；三是豪晨秉承“生产基地市场化”的理念，在全国各地建立起辐射全国的生产基地后，再结合“整店模式”，豪晨车行的未来想像空间，十分惊人。
有了以上“整店”的战略规划，但我们还是会选择要从电动三轮车上切入。
3.以资金换时间，抢抓战略机遇期
我们对战略的理解，可以用四个词语来概括：终局、布局、定位和策略。我们在为企业制定战略时，坚持“以终为始，按终局提前布局”的策略。对于豪晨电动三轮车而言，我们提出了“以资金换时间，抢抓战略机遇期”的战略。
电动两轮车是三轮车市场最好的镜子。我们通过深入研究电动两轮车的发展历史，总结出未来三轮车也将经历与两轮车相同的发展轨迹，那就是：蛰伏——爆发——再爆发——平稳——集中——垄断的阶段。豪晨作为电动三轮车的后来者，如果想做大企业，则必须提前布局。我们把豪晨的提前布局，设定为四个：迅速建厂抢占市场空白区域，迅速打开渠道完成样板市场覆盖，迅速投放广告树立品牌，率先展开团队下沉、渠道下沉服务。而要完成以上四个提前布局，则需要豪晨放弃稳步发展实现盈利再扩张的发展路径，而是选择以终为始提前布局、提前扩张。这样的战略动作，意味着要提前投入更大的资金。常规方式需要3年时间才能够完成的目标，我们通过加大投入，在一年半甚至一年之内完成相应的目标。
我们把这个策略称之为“以资金换时间”。在三轮车今天的市场格局中，通过时间慢慢培养市场的做法，可以进行，但是一定会错失极为宝贵的战略机遇期。反之，只有加大资金投入，在短时间内实现渠道覆盖、终端决胜、广告拉动，才能够奠定未来领先的地基。行业发展速度非常之迅猛，机遇已经充分展现。我们建议豪晨行动必须迅速，以迎合机遇，实现跨越式发展，而不是按部就班的发展。
“高质高价”的大单品策略
1.高质高价的新品开发方向
作为进入新行业的新品牌，面向市场的时候，很多企业会选择从中档或低档切入。而我们建议豪晨走了一条“高质高价”之路。本来，我们是想为豪晨的新品开发，开发出一个革命性的新品类的，但是，由于企业资源有限，难以开发出三轮车新品类。“高质高价”+“高配置带来高质量”，则是一个替代选择。为什么会选这条路呢？
其一，作为电池、控制器、电机、轮胎等核心部件严重依赖上游企业的产业，新品牌由于规模所限，其单辆生产成本肯定会远远高于金彭等已经实现规模化的竞争对手。因此，如果想走低价路线，那就势必以牺牲品质为代价，这是建立品牌所不允许的。
其二，电动三轮车生产商由于受制于上游供应商，自主创新能力普遍很弱，导致市场上产品模仿现象和同质化严重。再加之在徐州周边四省之外的其他空白区域市场，前期已有众多组装厂商用杂牌以次充好，消费者刚刚进入一个“从有到好”的需求阶段，因此，豪晨如果能够做出更高品质的产品出来，就具有很大的差异化竞争优势。只要产品好，价格就不是问题。
其三，在豪晨所选择的重点市场湖北，电动三轮车市场刚刚起步，正处于产品“从有到好”、消费者依靠选择产品品质而不是选择品牌进行购买的阶段。在这种市场阶段，豪晨产品只要质量好，再加上高空广告轰炸为豪晨营造一个“品牌”的幻觉，我们相信，即使价格贵一些，也能卖得掉。
其四，三轮车市场目前还处于渠道推销阶段，渠道和终端店在消费者的购买决策过程中，起到很大的作用。因此，高价，可以将更多的利润投向渠道，快速撬动渠道。
基于以上理由，我们将豪晨的价格定得比金彭还贵。2014年的市场实际，证明了“高质高价”也能卖得掉的预期，是正确的。
2.产品线要精不要多
目前豪晨处于起步阶段，应该出精品，即应该集中优势在几款产品上面，这样才能更好地实现资源的高效利用。与金彭拥有107款单品相比，我们为豪晨拟定的产品线策略是：少而精。将有限的资源集中到少量的市场上表现最好的几个款型上，把每一款都做专、做精、做透。最终，我们为豪晨确定了“五个型号，共八个单品”的产品线。其中，又以1.3米作为主打单品。
塑造大单品静销力 为三轮车建品质标准
市场的不同发展阶段，是一个非常重要的参考指标，它就像一张“晴雨表”，时刻影响着品牌的发展策略制定。
首先，在湖北三轮车市场，产品质量标准不清晰。当前市场的消费者更多的是初次购买，所以消费者无法通过以往使用经验来建立标准进而判断车的好与坏。其次，价格带是品牌定位所需参考的重要指标。比如，在一个成熟的市场上，是有稳定的价格区间的，消费者将参照价格区间进行购买。反观现在的电动三轮车市场，不仅价格区间不清晰，而且消费者并不能透过价格来定义产品质量的高低。再次，三轮车竞争品牌的品牌诉求，都集中在“走幸福路”的感性诉求阶段，品牌诉求“假、大、空”，并没有为消费者给出一个产品购买的标准。
（责任编辑：）