宝马之诺的租赁模式:萌芽期开辟市场新手段

 

“只租不卖”

　　

2013年4月12日下午，华晨宝马[微博]在北京发布旗下新能源汽车品牌——“之诺”。名称源自品牌的核心理念：“之”字代表其中国文化的属性，“诺”是指信守承诺。

　　

2013年11月，在广州车展，华晨宝马推出首款纯电动SAV之诺1E，并于2014年初列入北京市新能源汽车目录。今年2月，之诺首家品牌展厅在北京三里屯开业，并于4月正式启动租赁运营。

　　

作为一款新能源车，之诺1E从立项到产品下线，不到三年的时间。没有选择以价格开辟市场的老路，之诺选了一条全新的路子——走租赁路线。

　　

“在电动车市场的萌芽阶段，消费者对产品和使用环境还不太了解，在有所顾虑的情况下让消费者做出购买决定是很困难的。之诺从一开始就考虑如何打消消费者的担忧，让产品更快地切入市场，让消费者更轻松地体验电动车。所以我们推出了‘无忧租赁’的业务模式， 客户可以根据自身的实际情况挑选短到日租，长到年租的租赁服务来体验之诺1E， 客户只需要付租金，其他所有售后服务由我们提供，真正解决消费者的担忧。”华晨宝马之诺品牌总监梁坚在对话新浪财经时表示，无忧租赁路线服务正是迎合消费者的购买心理。

　　

有着11年传统豪华品牌汽车行业从业经验的梁坚，于今年1月正式加入华晨宝马之诺品牌。在他的行业判断中，新能源车代表汽车产业的未来，新能源车得以普及只是时间的问题。

　　

据介绍，之诺1E日租价为400元，三年租期的租价为每月7400元，二年租约为每月9000元，充电设施的安装、售后服务等多项费用均包含在其中。

　　

“通过只租不卖的形式，让更多的人能够有机会体验之诺的产品，消费者不用担心车辆的养护和二手车保值，或者其他的任何顾虑。”梁坚指出，之诺1E作为之诺的第一款产品不是为了追求销量，目的是通过提供高品质的服务体验让整个社会对之诺品牌以及新能源汽车有更多的关注。

　　

只租不卖，三年下来租金超过26万，这种另类的“租赁路线”能走多远呢？有利的大环境正在形成。

　　

市场的启动

　　

眼下，新能源汽车正在闯入更多消费者的生活，迎接更广阔的市场，而不再只是富人的专属。

　　

据中国汽车工业协会统计，今年?1—9月新能源汽车生产38522辆，销售38163辆。其中纯电动汽车产销分别完成22747辆和22258辆。受政策带动和季节性需求上升影响，其中9月的产销量大幅增长，产量同比增长733%、环比翻倍，销量也超9000辆，接近1万辆大关。

　　

可以看出，新能源车呈大幅增长趋势，但相比国内整个汽车行业而言，总量不足汽车总销量的千分之二。这一现状背后则是，日益加重的能源危机与环境压力使新能源汽车成为行业发展的必然，国内新能源汽车市场仍有较大发展空间。

　　

不过，与国外不同，中国的新能源汽车凭借其节能、环保等优点，更多是在政策裹挟和庇护下的发展。今年，北京、上海、广州、武汉、西安等多地相继出台了新能源汽车补贴政策，并将推进与部署一些充电和售后服务设施的建设。

　　

以北京市为例，新能源车已进入全面推广阶段。年初北京市政府加大对购买新能源汽车补贴力度，中央和北京两级财政补贴综合起来最高单车能达到11万元，补贴直接从车价中扣除；个人购买第一期新能源汽车目录入围车型，可参与新能源小客车摇号，中签率超过90%……

　　

华晨宝马正是北京市公布的新能源车入选目录第一批中的六家企业之一，之诺1E则成了这六家企业中七款产品之一，享受北京市和中央的双重补贴。

　　

“新能源车市场的启动需要政府的大力支持，就像是静止物体启动时需要一个较大的外力一样。政府在初期支持越大，市场启动得越快。”在梁坚看来，政府的补贴对车企来说是很大的支持。

　　

“我们欢迎政府的政策支持，但不会依赖于此。作为厂家，在利用好政策的同时，必须积极探索合理的经营及盈利模式，这是之诺最重要的事情。”梁坚补充道。

　　

还在等时机

　　

一边是补贴等政策密集发布，一边是新能源汽车短时间内形成规模。不管是补贴作梗还是刚需使然，打开渠道、培育消费者成为当务之急。

　　

不同于其他纷纷开始下探二三线城市市场的合资品牌，之诺的高端定位使其目标锁定在北京、上海等一线城市，营销路数也朝别具一格的高端化打造。

　　

9月1日，华晨宝马之诺在京正式启动“之诺俱乐部”，旨在发现和凝聚推动城市绿色生活的力量，通过既有创意又非常友好的线上和线下活动相结合，宣传和推广包括电动出行在内的绿色生活方式，普及新能源车知识，传递电动出行理念。

　　

与传统意义上的车主俱乐部不同，之诺俱乐部没有严格的会员制度，任何有想法、爱分享、尚行动的市民都可以加入。比如，俱乐部在展厅的首期分享会上，活动嘉宾做了关于有机生活的精彩分享，现场观众还一起学习制作有机食材加工，亲手制作健康果汁饮品。

 

“我们希望通过之诺品牌搭建一个开放式的分享和沟通平台，吸引更多人关注、了解和接受电动出行，同时分享有关绿色生活各个方面的创意、想法和技巧。倡导绿色生活理念，让城市生活更美好，这将是之诺品牌长期诉求的核心价值。”

　　

在梁坚看来，打造高品质的新能源车使用体验，推广新能源车出行理念是之诺的发展初期的主要目标。据他透露，明年初之诺的第二家展厅将在上海开业。

　　

“现在这个项目前景是光明的，你说进度有多快，很难预测。”当问到之诺要实现多大的目标时，梁坚坦言，“还真没有具体销量目标，我们会根据市场发展进度灵活应对，这个不能着急。”

　　

“在政府的推动和企业的努力下，电动车目前还处在积累的阶段、量变的阶段，但是一定会迎来最终的质变。未来我们也会根据市场的发展情况来选择最适合的运营模式。”梁坚会把之诺视为“刚大学毕业、朝气蓬勃的小伙子”，一个全新的品牌，一切都觉得新鲜，探索一切不寻常的路。

　　

毫无疑问，之诺是中国新能源(24.49, -2.26, -8.45%)车产业发展的产物。从某种程度上，它的成长也代表着自主品牌车企们对新能源汽车在国内能够成功的渴望。