宝马被误读的中国渊源
误读是今年最流行的词汇之一，也是流行的思维方式。之所以误读，有的是不懂，有的是故意，最倒霉的当属自身原因所造成的。而宝马在中国被误读，更多的是归咎于自身，且颇具中国特色的渊源。
以成功的品牌战略为先导，宝马在全球取得了巨大的成功，但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符。尤其是宝马在中国偏离了固有的品牌定位，这说明，品牌战略的制定仅仅是第一步，持之以恒的坚持同样重要。
本来在中国，宝马的尊贵、年轻与活力，精湛与流畅，显得统一恒久，与生俱来，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。国人甚至编出一个短信来表现对宝马的倾慕：
“唐僧决定给八戒、沙僧、白龙马也套上紧箍咒。套白龙马时，马哭了：师父，您再套就四个箍了，我可是宝马，别让我当奥迪了。”
然而宝马中国的品牌战略偏失却使其在相当长时间被误读为“暴发户”的车，其负面品牌认知一直延续至今。
宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车
宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002～2008年的豪华车增长率将达127%。
在品牌战略的制定上，宝马也进行了充分的规划。将宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。宝马甚至发现在中国，60%的宝马车都是白色的，宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈—改革开放的一代”。这与宝马全球定位“成功的专业人士的车”的理念基本契合。
然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪明压暗打，全球的品牌认知虽远强于奥迪，在中国征战四年，却难撼奥迪霸主地位，这让宝马高层很是郁闷。加之前几年国内豪华车市场不够景气，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了正确方向。
由于我国进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相距甚远。
再加上一系列偶然、必然的负面事件都波及到宝马的品牌形象，宝马到底是谁开的车这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。“暴发户开的车”这一负面品牌联想无形中成为宝马品牌目标沟通对象购买宝马的最大心理障碍。
作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的向往与热爱。但价格策略、市场定位，加上营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国更多地成为奢侈品的代名词、身价的象征。“豪华与动感的结合”成为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。
与之相比，虽然中国官车为奥迪尊贵豪华的品牌形象塑造助力颇多，但奥迪更通过品牌提升与深化，及时为奥迪在中国的品牌定位添加了品位与激情，吸引了更具现代意识的青年才俊。
（责任编辑：）