[摘要]天能从2018年开始“连载”、从未失约的“春节档”故事，也在今年迎来了5周年。
当天能的“温暖回家路”主题活动又一次如约而至，我们就知道，新春的脚步更近了。
这个从2018年开始“连载”、从未失约的“春节档”故事，也在今年迎来了5周年。五年来，天能送福正从一种品牌行为演变为象征平安与团圆的文化符号；承运乘客往返家乡与远方的天能高铁品牌专列，也逐渐成了人们心中关于春运的美好记忆。
在这个超级品牌IP的第五个年头，精神内核更加丰富，新的创意悄然发生：以虎为原型的天能吉祥物泰博迎来“本命年”，全套新春物料精彩亮相；天能品牌高铁专列迭代新形象，科创天能蓄势待发；再度携手支付宝集五福，天能与爱玛联合送福又有新玩法……
在更长的时间线上审视天能的“温暖回家路”，或许更能理解一个超级品牌IP沉淀后的价值。
主题背后
温暖的尽头是团圆
天能对“温暖回家路”作了拆解，“温暖”是主题，“回家路”是形式，形式推陈出新，主题一脉相承。
如果将天能在过去五年间诠释“温暖”的内容串联起来，不难发现，温暖的真谛不在于乘客们回家途中感知的节气温度或收到的礼物，而是他们心底对团圆的呼唤与渴望。
在天能看来，这份温暖又有着不同的表面。A面是思念的热泪，B面是团聚的欢笑。
经历过离别的人最懂团圆。自2018年起，天能就通过微纪录片，用一组组真实镜头，记录下回家路上的温暖时刻，借乘客们平实的话语，为团圆标注最温暖的名词解释。
有时候，团圆又不局限于传统意义上的见面。“2019温暖回家路”宣传片中，主题演绎者进一步聚焦到作为异乡人的外卖骑手、出租车司机、写字楼普通职工，他们身上有多重共性，比如与家人分居两地、在陌生的城市工作、回家周期长等，而这些共性所传递的则是“回家与不回家都是为了更好团圆”的主旨。
影片中的三位主人公或多或少都承受了独在异乡的压力，但为了让自己家人过上更好的生活选择暂别家人。这种“为爱分别盼团圆”的意义不言自明，正如片中文案所言，“为家人背起行囊，为生活背井离乡，但永远记得家的方向”，这是家给予异乡人的温暖。
由异乡与家乡延伸出的是对家与奋斗的思考。“2021温暖回家路”以天能共赢商的口吻，重新定义了这层关系。作为支撑天能发展的重要力量，在外乡闯荡十几年甚至几十年的共赢商不在少数，他们对于家与奋斗有着深刻而真实的理解，从他们的故事中，可以感受普通人的奋斗精神，也更能读懂“奋斗，是另一种团圆”。
回顾天能每一季“温暖回家路”的主题释义，从回家过年到过年不回家，改变的是物理距离，不变的是中国人对“年”和“家”的定义，以及对团圆更为开放和包容的情感认知，而这正是天能想要凭借这个IP持续与大众分享的正向价值。
形式背后
以“送福”为媒，构建感情纽带
在中国，“福”既是文化象征，也是精神寄托。新时代下，福文化生生不息，内涵不断丰富，已全面渗透于人们生产、生活、思想等方方面面，而春节里的福文化气息尤为浓郁。天能在首次发起“温暖回家路”时，就将“送福”作为核心要素贯穿于活动始终，并每年延续，与品牌IP之间形成强关联，深入融合中国的春节文化语境。
品牌塑造视角下，“送福”已经跳脱出纯粹的活动形式范畴，成为天能与受众之间的情感沟通介质。
在天能品牌高铁专列上向乘客派发福字是每一季“温暖回家路”的保留节目。这种在相对封闭空间内进行的传播动作，能直观有效地完成品牌信息传递、品牌认知过程。相较于其他礼品，福字更契合春运场景与国人“祈福新春”的情感诉求，在一定程度上超出了品牌塑造范畴，转变为承载公众美好希望与祝福的公益行动。
此外，天能以“送福”为切入点，在具体表现形式上不断融入新内容。“2020温暖回家路”，天能联合奥克斯、得力、李子园、康师傅、飞利浦等数十家品牌在微博发起攒福气打榜活动，将“福”的载体由实体的福字贴延伸到虚拟的“福气值”，受众也从乘坐天能品牌专列的乘客进一步扩大至全网用户。
与其他春节IP进行联动是天能在“送福”活动上做出的新尝试。“2021温暖回家路”与“支付宝集五福”之间的交融与互动，收获了超过3.5亿品牌曝光量。更为重要的意义，是天能借此进一步打开了对话年轻人的通道，将公司品牌和产品品牌以更具网感的交互形式呈现在年轻一代消费群体面前，加速品牌年轻化。
在“万物皆可IP”的时代，情感价值的重要性愈发凸显。如何利用IP建立与用户之间的感情纽带并持续性产生共情力，或将是品牌IP打造成功与否的关键。
内容背后
多元价值取向，讲好春节品牌故事
春节作为最长的假期，历来是品牌营销必争之地，以“回家”为关键词的案例不胜枚举，从传播和沟通策略来看，品牌不能仅局限在常规、套路化的内容传达上。纵观天能历年“温暖回家路”的传播内容，其呈现出了有年味、有爱心、有温度的特点，在春节这一消费者情绪高涨的氛围下，恰如其分地包装品牌并形成信息增量。
具有视觉冲击力的海报和能够引发情感共鸣的文案，是天能在春节营销上增添年味的重要形式。比如“2021温暖回家路”，就用了一组“年元素”海报，从衣食行游娱购等方面唤起成年人对孩童时代春节的向往。
海报之外，天能也会借助特定宣传话
（责任编辑：葛良宵）